西方报业网站内容的免费之痛

◎     郜书锴

网络的迅速普及正在改变人们的阅读习惯，年轻受众群习惯于网上获取新闻。商业门户网站借助免费获得的新闻和信息资源，获取大量的广告收益。于是，传统报业纷纷建立自己的报业网站，利用自身的新闻和信息资源优势，展开与商业门户网站商机争夺战。也许，长期的免费之痛是它注定要经历的过程。

一、网络流量   有升有降

美国报业协会2007年的报告表明，在美国的报纸网站中，52%的月浏览量为3500万，比以前有了大幅度的提高，网站每月的访问者人数平均超过29万人，这一数目比以前也有大量增加。另根据美国哈佛大学的修伦斯坦报业、政治与国家政策研究中心（The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy）针对160个报业网站所做的最新研究显示，虽然网站的整体访问量在增加，但新闻报道的浏览量整体上却呈现下降趋势，给纸媒发行量业已下滑的美国报业带来更大的竞争压力，就连访问量一直遥遥领先的《纽约时报》也有些力不从心。哈佛大学教授托马斯·帕特森表示，网络对于日报的威胁最大，虽然早间日报的网站因最早发布新闻而占有优势，但随着电子媒体及新型网络新闻供应方式的出现，面临激烈竞争，其中对地方性报纸的冲击更甚于全国性的报纸，有些报纸因此而被迫关门也不是危言耸听。

保罗·麦克莱利指出，对美国160家网站一年来的访问量进行追踪观察的结果表明，全国性的《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报网站的平均访问量增加10个百分点，其他各个规模不等的报业网站的受众正在流失，其平均访问量与前一年相比都有不同程度的减少。与此相反的是，全国性的电视新闻网站，比如CNN,ABC,CBS,NBC,MSNBC和FOX，它们的访问量平均增幅超过30个百分点。除此之外，地方性的电视台和电台的受众数量也有小幅增长。另一项由《主编与发行人》八月份公布的数据表明，二○○七年七月份的《纽约时报》是惟一一家读者数量上升的报纸，由六月份的1200万份增长到1400万份，《今日美国》报维持在1000万份，《华盛顿邮报》徘徊在900万份。

修伦斯坦的研究表明，受众数量的增长还主要表现为非传统的新闻领域，包括搜索网站、商业新闻网站、聚合网站和博客网站，它们的平均访问量和阅听量都有高幅增长。Topix.net 或 Digg.com等新闻张贴网站，Google，Yahoo， AOL 和 MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，这些新类型新闻来源的访问量增幅最大，比如2006年4月到2007年4月里，Digg.com的点击人数从200万大幅飙升到1500万人，而Google，Yahoo，AOL 和 MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，每个月平均有1亿访问量的水平。2006年佩尤研究中心公布的问卷调查证明了这一增长的原因：访问者习惯通过网络获取新闻，其中Yahoo是他们的首选。调查显示：45%网民经常去商业门户网站浏览新闻,只有12%的读者定期浏览报纸网站新闻。在美国，报纸网站比较分散，报纸网站的信息地位还无法与商业网站抗衡。但需要指出的是这些聚合网站的新闻依然来自于传统媒体的新闻，可是受众并不直接从传统媒体或其网站获取新闻。当然，部分受众依然对美联社、路透社和时报的新闻情有独钟。

保罗·麦克莱利特别提出了博客网站的访问量，认为排名八强的博客月访问量都在20万以上，过去一年的增幅并不多，平均只有6个百分点。政治性博客网访问量增长也是一个值得关注的现象，因为在美国有大批的政治追随者，他们关注的只是政治的动向，而非通过获取新闻以指导自己的生活和工作，这一增长并不说明报纸就失去了供给新闻信息的经典优势。但总体而言，这一结果并不会让报业感到意外，一批大型的全国性报业拥有知名品牌和报业精英，这是小型报业和博客无法企及的财富，《纽约时报》读者数量和其网站流量双双增长就是一个有力的证据。因此，传统媒体在新媒体的冲击下并非无能为力。

不但如此，《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报的应对举动并不局限于自身策略的调整与升级，它们还主动借鉴新型媒体的技术优势，尤其看好的是博客的现状与前景，并依靠自身的品牌优势打造自身网站的品牌博客，这几家全国性大报都已经在各自的网站上开出一批新的博客专栏，比如《纽约时报》的The Lede 和 Freakonomics，《华盛顿邮报》的Government Inc和《今日美国》报的