但目前，报纸网站只能根据产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者，但无法决定或控制市场价格。因此，新闻市场的竞争日趋激烈，但报业网站要赢得内容从免费到收费的过渡，在目前还无法实现。显然，在免费成为报纸网站市场主导的情况下，品质竞争和营销竞争成为必然的市场取向。著名媒介经济学家杰文斯从功利角度对经济学的定义是如何用最小的努力最大限度地实现我们的欲望，即以最小的无用物换取最大的有用物，换句话说是尽可能地增加快乐。对媒介经营而言，它关心的是在偏好中表达出来的需求，以及人们在资本、劳动、消费品和服务市场中做出的可辨别、可测量的选择。从报业经济学的最新发展来看，报纸对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对报纸最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是报纸网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品，也是媒介经济从规模经济到范围经济转型的必然之路。

经济学上有规模经济和范围经济的概念, 在企业经营活动中, 当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候, 就会出现规模经济, 它主要是针对企业通过扩大生产规模、 降低生产成本、建立一种独特的规模和成本结构，进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部，而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时，这种现象就叫范围经济。规模经济是传媒产业成长期普遍的特征, 当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。媒介经济既是规模经济又是范围经济, 前者表现在同一家媒介的产品要具备规模, 而范围经济则表现在媒介集团中, 一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下, 必须走多种媒介的联合经营。因此，报纸网站与传统报业既在内容生产上相互依存，又在经营与制作上相对独立，实现新闻产品的二次或多次开发，实现整合营销，降低生产成本，取得范围经济的最佳效应。因此，对于免费报纸网站来说，要想赢得内容的收费，必须在新闻产品的价值开发上，通过技术服务、渠道推广和商务合作等综合方案，为报纸网站开拓更加个性化的电子平台，壮大与商业门户网站的对抗实力，最终赢得内容的收费权。

免费获取新闻和信息的心理已成为一代人的消费习惯，如要实现付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，必须提供增值服务，突出实用性，提高跨媒体品牌价值。目前网络内容付费很少，即使是为一周或两周以前内容付费都不普遍，发行人想改变免费阅读观念会是较长的过程，可以从细微之处开始，比如设立多层次的内容：免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域。每一个都要标注得很明显，让用户一目了然地作出自己的选择。因此，所谓的“免费”只是一种策略，其并不意味着完全免费，也并不是真正的免费。经济学法则既是如此温情脉脉，又是如此冷酷无情！

（作者系河南理工大学副教授，浙江大学传播学博士生）