早在2004年，《今日美国》报网站刚开始盈利就认识到Web2.0技术、RSS聚合服务和博客的出现使网络成为一个更加开放的小众化的领域。为深度融合数字技术和报纸竞争力之长，逐步合并纸媒体和网络部门编辑部，2006年1月，网站率先开辟博客并尝试将其与读者评论结合。两个月后，点击量飙升21%。另据最新报道，《纽约时报》于2007年11月底已在主网站的科技频道推出了Blogrunner的新闻和博客聚合网站，主要跟踪特定主题，比如政治、科技、媒体、商业、经济、法律、保健、电影、宗教、伊拉克和娱乐相关的最新新闻和博客文章。目前这些链接已出现在《纽约时报》主网站科技频道的中部专栏，栏目名称为“来自互联网的科技要闻”，这些举动为报业和其网站聚合了不少人脉。

二、收费之争   风起云涌

不过，美国全国性报业并不因此而沾沾自喜，虽然其网站访问量都有10个百分点的增长，但面对新媒体访问量的持续攀升和居高不下的态势，以及传统电视、电台媒体网站访问量不降反升的疯狂威胁，他们已经开始考虑对网络用户提供免费服务。据《纽约邮报》2007年8月份的报道称，《纽约时报》的高层已经做出决定，计划停止向Times Select用户收费。Times Select曾是《纽约时报》在网上推出的一项收费服务，付费用户可浏览报纸专栏以及评论员文章和知名专栏作家的专栏文章。《华尔街日报》网站的收费模式的变化也引起了热情关注，很多从事互联网新闻的人士曾预计，在新闻集团入主道琼斯的第一天，默多克也许会宣布“一切免费”。虽然默多克本人也极力主张免费开放WSJ.com，但遭遇了很大的阻力。可喜的是自2008年1月11日起，《华尔街日报》的社论网站OpinionJournal.com已经完全免费开放，包括所有社论、每日专栏、以及来自福克斯WSJ电视节目的视频片段和原创视频。分析人士预计，免费开放之后，OpinionJournal的流量有望大幅增长。

为了吸引读者上网读报，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制，增加互动区，有条件地开放部分新闻信息，《今日美国》报网站的做法颇有创意，它在2006年做了开创性的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法，以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。运用新技术让读者能够为每一篇报道评判打分，并且能够将自己喜欢的报道置顶。开设读者论坛，读者可以在论坛里发帖或者聊天，网站还会就某个新闻故事或事件向读者征集照片，在每篇报道的内容之后都设一个“报道争论”键，读者可以通过按这个键来发表自己与记者报道所不同的观点，网站以此来保持互动性和参与性。

在内容收费还不成熟的初期，提供新闻用户需求和技术推动报纸网站建设不断深化，及时采纳最新技术提供增值服务的理念，逐渐成为报纸网站的必然选择。如今，报纸网站广告的市场前景看好，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。根据美国报业协会2005年11月的报告，第三季度的全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004 年同期增长了26.7%，达到5.2亿美元。多数报纸网站广告额具有每年25%-35% 的涨幅。尽管在线广告收入与印刷版报纸相比并不很多——通常只占报纸广告收入的5% 左右，但是其增长非常迅速。目前，建立忠实的受众群体是报纸网站的首要任务。并且绝大多数业内人士都认同，加强网站的新闻时效性是最佳途径。《新闻时报》编辑罗纳德·勃兰特说：“《新闻时报》广告部正在调整结构，以便提升在线广告的销售额。“印刷版报纸是收费的，而在线报纸却是免费的，这看起来让人觉得自相矛盾而且不合逻辑。但是随着在线报纸的浏览量的增加和广告客户对这种媒体的越来越认同，免费应该是绝大多数报纸网站的明智选择。”旧金山的媒体分析家彼得·阿博特同意这一观点：“对于市民报和社区报来说，真正的挑战在于，公众已经习惯于先入为主地假设在线内容是免费的，因此一般的媒体让人们接受收费的模式是不可能的。”“直到几个月前，我还相信很多报纸会试图对报纸网站实行收费。但是今天，除那些内容非常特别的报纸比如《华尔街日报》和《纽约时报》之外，一般的报纸都采取了免费的模式。”在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰·尼克松：“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”

报纸网站退出订阅模式，这是不可避免的趋势。芝加哥大学经济学家马修·根茨科（MatthewGentzkow）提出，网站免费并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式，还是现在的广告模式，都可能是合理的选择。现在，免费在线内容之所以更有意义，并不是由网络经济学的某些基础定律决定的，而是因为在线广告市场已经成熟。虽然，网站和报纸互为替代品，收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。不过，更重要的问题是，订阅的收入是否比在线广告更高呢？对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化，根茨科做出的一个有根据的假设现在正得到验证，即随着在线广告市场的发展，收取网站费用就不太可能赚钱了。但许多报业网站还徘徊在收费与免费的十字路口，受众能否如愿以偿享受报业网站提供的免费午餐？还需要拭目以待。

三、免费午餐   谁来买单

根据产品经济学原理，因为新闻产品的同质化原因，报纸网站新闻产品存在一定差别，但差别又不是很大。媒介产品的差异化是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把媒体市场细分为若干个异质子市场。针对每个市场面的需求特点，设计不同信息产品，提供深度报道，创造有分量的新闻点击，让竞争对手不易跟进，以差异性产品的比较优势和不可