高级时尚杂志对女性的表现与消费

◎     王 磊

现代时尚杂志是商业化、国际化的产物，它不同于那些以文字为主、传播思想的刊物，而大多是依靠精美独特的图像来吸引读者。在这些图像中，无论是广告、主题照片还是文章的插图，绝大多数表现的都是女性。

早在二十世纪四十年代，阿多诺就发现了一种现象——在文化工业中，美女成为文化资源，现实生活中甚至出现了美女如云的假象。今天，这种现象更是愈演愈烈。无数漂亮的、性感的、可爱的封面女郎出现在各种杂志上，已经成为一种消费品。

一、视觉上的消费

随着社会的发展，现代女性的思想观念和消费行为都发生了很大的变化，对自我的关注，对美的追求，使得她们越来越注重追求美丽的外形。无论在中国还是在西方历史上，女性长久以来都是被观赏的对象。从中国古代的美女图到西方的女神雕塑，不管以什么形象出现，女人都是“被看的”视觉对象，是一种“景观”。在消费社会越来越发达的今天，这种“被看性”不但没有被减弱，反而被加强了。

⒈引人注目的明星、模特

现代的时尚杂志所塑造的女性形象中心主题都在于表现当代都市女性追求美丽的态度、追求青春与活力的形象。几乎所有时尚杂志的封面都不约而同地采用明星或者模特的照片，这正好符合读者心目中对于美的理想状态的标准。如2007年第十一期的《时尚》封面刊登的是巩俐的照片，照片中的巩俐自信而美丽，拥有飘扬的长发和精致的容颜，金色的长裙勾勒出她性感的身材。这美丽的形象显然很容易引起读者的注意。

这种对美丽形象的追求，不但是对某一种具体形象或者个人的欣赏，更是一种对商品及其价值的崇拜。封面形象所代表的并不只是单一的个人形象，更代表了一种消费文化的意义。形象这种商品在消费社会结构中被经济法则所操控，变成了代表着交换价值的一种商品。鲍德里亚从结构主义的消费逻辑出发，认为身体是“最美的消费品”。他从当前的生产/消费结构的社会关系的投影中，看到了人们身上表现出的，作为资本的身体实践和作为偶像（或消费品）的身体的实践。

在人们眼中，时尚杂志中大量出现各种美女模特就是美丽形象的典范，她们往往被作为服饰或者化妆品的表现者，是“美丽”与“时尚”的代表。例如，在2007年三月的《世界时装之苑》中有一组名为《天鹅之梦》的主题照片，模特们身着荷叶边装饰的毛衣，或者绣着蕾丝的长裙，在不同的背景下，表情或漠然或随意。在这里，模特们所要表现的就是所谓“新浪漫主义的风格”，她们的任务是通过自己的身体让读者感受到并且接受这种风格，从而在现实中变成和模特一般的“柔情而时髦的天使”。

杂志上选用的女性形象拥有的消费价值不是她们实际的身体，而是通过各种传播媒介所展现出来的美好的形象，越有名气、越美丽，她们的消费价值就越大。这些形象极大地调动了女性的消费欲望，而时尚杂志的目标就是致力于培育现代女性的消费观念，让有消费实力的女性认识到自己如何需要消费。

⒉充满魅力的成功女性

在时尚杂志中还有另一种女性形象，她们不一定年轻，不一定性感，但都是成熟而优雅的。她们在事业上比较成功，有一定的社会地位，有较高的收入和自身修养。对于杂志中的这种女性形象，它要表达的首先是一种女性独立的自我意识，要表达一种女性在生活中自尊和自信的态度。她们在生活中独立意识很强，懂得计划和安排自己的人生，对于事业往往比感情和婚姻更加注重。然而，作为职业女性，杂志所表现的她们并不是靠近中性化的形象，而是在表现她们美丽性感的一面后，突出表现了她们极高的品位和优雅的气质。这种与人们对所谓“女强人”的传统印象相差甚远，以此达到众多女性的认同和向往。

这种形象在女性地位越来越被强调的今天越来越多地得到了人们的认可，尤其是女性自身，这种依靠自己的努力将生活变得光彩夺目的形象已经成为很多女性的目标。

二、作为广告载体的消费

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