湖南卫视“快乐2 0 0 8”

节目的体验式营销解读

◎     蒋 萌

约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《体验经济》一书中认为 “体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动⑴。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。体验营销的核心就是顾客参与，通过提供的服务和产品让消费者产生愉悦的体验，让消费者在创造性的消费中体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销实质上是对快乐的体验。施密特博士（Bernd H .Schmitt）提出的体验营销（Experiential Marketing），是指通过消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五个原则与消费者建立有价值的客户关系⑵。

　　“快乐2008”节目是湖南卫视推出的一档大型互动娱乐节目。在2008年伊始开播，就在国内众多娱乐节目中脱颖而出受到观众的热捧。仔细分析不难发现，“快乐2008”节目之所以取得如此卓越的成绩，可以说是和节目自觉运用体验营销原则密不可分的。体验营销的灵魂深深烙进了这个以“快乐”为诉求的娱乐节目的经络里，体验营销的五个原则贯穿始终。

　　一、“快乐2008”的感官（Sense）原则

　　感官原则诉求是通过体验者对光、声音、触觉、嗅觉和味觉的接触，从而增强对快乐的感受体验。

　　在“快乐2008”节目中，娱乐的元素可以说是俯首皆是。何炅、马可这对搭档取名“何马”组合，组合名字易听易记，童趣十足，适合进行口头传播。两位主持人每期的开场造型，也是花样频出、惊喜不断，明星主持的身份地位不言而喻。节目组请著名画家绘制了一幅“河马”卡通象，并依图制造出一台巨大无比的“河马”摇币机。每期被选定的幸运观众，就是坐在这台摆在室外的机器上面，晃动身体，摇出里面的快乐币作为奖励。给观众带来幸运的“河马”摇币机身形硕大，极具视觉冲击力，而摇动“河马”又是儿时玩“木马”的翻版，幸运加童年记忆一起涌来，极大地刺激了游戏者和观众的快乐感受。

　　二、“快乐2008”的情感（Feel）原则

　　情感原则诉求的是体验者内在的感受和情感，目标是创造情感体验，将体验者原始的积极情绪调动起来，自觉融入到情景中来。

　　李宇春、陈楚生是通过湖南卫视在全国人民面前大放异彩的人物。两人作为表演嘉宾，并非是传统意义上的在主持人的欢迎中入场的。李宇春在观众席中嚼着爆米花，清晰的声音通过话筒“打扰”了一直维持现场的主持人。主持人要求李宇春退场，而李宇春却和主持人叫起板，在伴舞的簇拥下来到舞台中间，演唱了她的专辑主打歌。

　　情感体验的关键是正确运用刺激，使观众受到感染，并融入到情景中去。第二期陈楚生一入场就充满了火药味。他拿出钳子，在现场观众的叫好声中剪断了马可的琴弦，将马可赶下舞台然后演唱了自己的新歌《原来我一直都不孤单》。陈楚生在被传出失声后的康复演出，观众给偶像的掌声已经远远超出对歌曲欣赏的本身。以情动人，以景感人，歌迷对偶像的支持，鼓励和安慰，难怪让偶像有些热泪盈眶。这种舞台情景剧式的小品，不仅满足了观众对歌曲的需要，而且增强了观众与偶像间无声胜有声的情感交流。优秀的节目知道观众不仅希望欣赏到他们熟悉的偶像的表演，更希望能从真心朋友的角度多方位感受偶像，这一点湖南卫视无疑做得相当成功。

　　节目中除上述两位“短信明星”外，还有古灵精怪的何洁、演唱皆佳的艾梦萌、内地小Vista王栎鑫、灵魂歌王吉杰和能歌善舞十项全能的张杰等。他们青春、阳光、有实力，更具娱乐精神。这些平民选秀的明星不仅为电视台积聚了人气，而且为表演嘉宾的“本土制造”达到“自己人效应”积累了资源。“快乐2008”节目也因有了他们，才会每次节目都牵动无数粉丝的心。

　　三、“快乐2008”的思考（Think）原则

　　思考原则诉求是体验者通过自己的认知、问题的解决，体会到思考的快乐。思考是体验者透过惊喜、引发的好奇和