主持人对品牌电视栏目的影响

——以央视和凤凰卫视品牌栏目为例

◎符 彤

目前电视节目的市场竞争日趋激烈，品牌栏目已经成为立志抢占大发展空间的电视台的重要经济资源。而在电视栏目品牌建构中主持人扮演着至关重要的角色，可以说一个名主持就是一个品牌栏目的“logo”(品牌)，电视节目主持人的品牌效应已经成为占领市场份额的关键因素。本文以央视CCTV和凤凰卫视品牌栏目中主持人与栏目的不同关系为例，在分析两台差异的基础上，论述不同的关系对品牌栏目的不同影响，试图发现主持人与品牌栏目的和谐共处之道。

一、央视与凤凰卫视品牌电视栏目透视

央视在上世纪九十年代中期对新闻节目进行了大刀阔斧的改革，出现了一批具有影响力的栏目如“东方时空”、“焦点访谈”、“实话实说”等，催生了敬一丹、白岩松、水均益、崔永元等一批具有鲜明个性的主持人，他们摆脱了字正腔圆的播音腔，用口语化的语言和观众交流，以个性化的身份呈现在观众面前，而且使观众长久地记住了他们的名字。但是真正视主持人作为品牌栏目的核心竞争力则发端于凤凰卫视。凤凰卫视老板刘长乐在“时事开讲”开播之前曾明确提出“三名战略”，其称“六年来，我们努力打造出一批有特色的名主持人、名评论员、名记者。”⑴现在这种策略已经在凤凰卫视得到充分体现。从宏观层面看，改革之需与商业压力的外围环境为主持人成为栏目品牌的核心竞争力铺平了道路。

经过十多年的发展，央视和凤凰卫视的品牌之路各具特色。由于多方面的原因，央视和凤凰卫视的品牌栏目和主持人关系呈现出了不同的样态，本文分别选取了两个电视台较为典型的品牌栏目，通过以下两个图表，分析审视两者之间的差异，以在求同存异的基础上，发现其共性。

表一  CCTV品牌栏目列表

表二  凤凰卫视品牌栏目列表

通过表一、表二的比较可以看出，央视几个品牌栏目均出现了多名主持人。在栏目的成长过程中主持人呈现出轮流或依次替代的样态。这些品牌栏目并没有固定地和某个主持人形成一种血肉关系，而是主持人服务于栏目，在这里品牌栏目本身和单个主持人的关系相对疏远，主持人的核心效应被弱化。虽然这些主持人都各有特色，如在“焦点访谈”栏目中有白岩松的雄辩冷峻、敬一丹的亲切自如、水均益的机警自信、方宏进的厚重朴实，但他们每一次新的加入都会影响到栏目的风格，因此栏目的固有风格会因单个主持人风格的变更而变得模糊。由此看出，央视的品牌栏目呈现出的是由不同主持人共同塑造出的公共产品。

相比而言，凤凰卫视的品牌栏目总是深深地打上了单个主持人的印迹，有的甚至直接以主持人的名字命名，即便没有直接命名的栏目，其主持人也非常稳定。比如“锵锵三人行”的主持人窦文涛一人主持此栏目已经有十个年头，事实上这些栏目从一开始就是为这些主持人设计的，主持人成为栏目的核心。主持人和栏目的关系是你中有我、我中有你，彼此成就。

综上所述，央视品牌栏目的构建总是以栏目为中心，追求品牌主持人的总体效应；凤凰卫视则赋予栏目更多主持人个人的色彩，以主持人为竞争的核心价值。两者呈现出各自“主持人”元素于其中的明显效用，这正是电视品牌栏目在运作过程中首先要考虑的因素。

二、主持人和品牌电视栏目的关系

电视节目中主持人与品牌栏目的关系是多样的，通常归纳为两类：一种为“纯主持” 风格，主持人自身不断角色化，游离于首先是作为独特的个性的人的特色，拼命地追求社会角色化的主持人的形象与气质。个人的媒介化日益突出，媒介的个人化日益淡化，“所谓媒介的个人化形式演变为机械媒介传递信息以人的面目出现，但是他把人理解为人格化的范畴，而不是理解为个人。”⑵个人的媒介化则昭示，任何个人的东西都同时带上了媒介所特有的符号，如综艺类型的节目主持人似乎个个都青春靓丽，伶牙俐齿，有时甚至连讲话语气、神态、手势都几近相似。也许少有人给那些主持人立下一个严格的标准，但几乎所有的主持人都在有意无意地接近某一个标准。

白岩松说：“对于传统的‘纯主持’来说，他下一步的空间能有多大呢?去完成别人制造的不精彩的套话，其发展空间明显有限；完成别人的精彩语言和评论，可以生存，但有危险，你怎么保证‘牛’的人一直为你做节目，而不‘牛’的人你又没法让他帮你做节目；为什么不能在节目中展现真我？当然这里还有这样一层关系：但凡优秀的主持人一定能在节目中展现本我，但展现本我的不一定是优秀的主持人。”⑶

另一种主持人和栏目的关系表现为主持人和栏目的融合。“电视节目主持人的工作不只是局限在出镜的片刻时间，作为电视节目主持人应该能够介入到自己所主持节目的选题策划、采访和编辑中去，通过对节目整个制作过程的参与，更好地熟悉节目的具体内容，领会节目制作集体的创作意图，从而在节目主持过程中更主动、更自然、更自信。”⑷在这种情况下又因为体制等方面的原因，表现出两类不同的情况。

第一类是主持人可以在栏目中凸显自己的风格，相对自由地表达自己的思想和态度，但是总的来说还是根据节目的风格来找主持人，主持人更多地还是为栏目服务，考虑整个栏目品牌的树立。例如，在“焦点访谈”这一栏目中，无论是水均益、敬一丹还是白岩松，在主持风格上各有千秋，但是他们通过一致的合作将“焦点访谈”这一节目塑造成一个成功的品牌节目。为了这一目标，在主持的过程中他们互相磨合，以求达到整体效果的最优化。现在的电视节目赋予了主持人更多的发挥空间，看看白岩松是怎样在“东方时空”中指点江山，听听崔永元在“实话实说”时那含而不露的质疑和幽默。这种现象，应该说是我国电视节目走向成熟的一个标志。回想我国电视起步之初，播音员（主持人）的“二度创作”只是一种在已有的基础上，没有太多余地的润色而已；而如今，能更多地体现主持人人格魅力的电视节目，已越来越多地出现在我们的电视屏幕上了。这种形式的优点就是可以集思广益，使节目更富有变化性，以利于集中打造一个强势的电视品牌。

第二类主持人与品牌栏目的结合方式是，品牌栏目在打造之初就已经打上了主持人的烙印，或者可以说这一品牌栏目就是专门为某一个主持人而量身定做的。在这种情况下，主持人的个性对节目产生着直接性的影响。由于这种“互为一体”的关系，使得主持人可能参与到更多的节目制作工程中，因为节目就如同是他本人一样，是一个以自己名字命名的品牌。在这种机制下就产生了采编播独立的主持人。他们独立地主持一档节目，这样就有利于其个性以及个人创造力的充分发挥。例如凤凰卫视品牌节目，它们的共同特点就是主持人基本是比较固定的一个或是两个人，而由他们主持的节目通常都是个性鲜明，主持人也都是采编播的多面手，他们往往都会把节目看做是自己的孩子。这种风格的优点就是节目的风格可以贯穿始终，并且保持稳定的受众群。电视传播在很大程度上是一种人际传播。“很多时候，我们看一个节目，实际是在看一个主持人。他（她）正像一块磁石一样吸引着我们关注他(她)正在说什么和将要说什么。”鲜明的主持人个性赋予了栏目人性化的色彩，这契合了当下谈得很多的媒体产品要树立与受众的“约会意识”，也就是要培养受众的忠诚度。对电视栏目来说，它一定是个性化的节目，它有着抵达内心的力量。同样主持人也是有着鲜明个性的，是不可随意替代的。比如“实话实说”，崔永元已经形成了自己独特的主持风格，树立了自己的节目品牌，在其离开“实话实说”后，无论是和晶还是阿忆都为该节目注入了自己的大量心血，但是观众却不怎么“买账”，因为在观众的心目中“实话实说”就等同了崔永元，谁都代替不了。但从长远来看，如果“实话实说”是一个产品的话，那么崔永元就是它的核心竞争力；就品牌建构来看，宁缺勿滥，宁可放弃这个栏目，也不能消解原有的品牌价值。可见，一个品牌栏目经过千辛万苦确立之后由于主持人的离开可能导致这个品牌栏目的衰落。

三、主持人与品牌栏目建立和谐关系的必备条件

现代社会是一个受众细分的社会。“电视品牌的定位已经与其他品牌的建构方法相似，常常就只选择一个特定的受众人群来做，也即聚焦。”⑸品牌主持人，此时就承担起划分受众群的功能。主持人可以是一面高扬的旗帜，旗下聚集着其所在栏目的目标观众群——他们认同主持人的风格。这样，主持人的个性特色，包括其语言表达方式、用词选择、甚至着装风格，一定要得到这类观众的审美价值认同。“在营销学中，这种认同其实就是以顾客价值为导向的整合营销传播；而且，顾客往往向品牌提出持续而统一的要求；这意味着，品牌型节目主持人经初步认可后，需要在相当一段时期保持一致不变的形象、声音和个性，需要体现出行为的连续性。”⑹此外，还要保持对自己固定观众群的一定程度的忠诚。品牌型电视节目主持人必然以归类后的个性特色吸引目标观众群，最终完成该栏目的“销售”。

中央电视台主持人敬一丹曾说：“主持先是个人，然后是个文化人、电视人，最后才是个节目主持人，这就像一个塔，金字塔的基础是具有个性的人，只有这点存在，它才能整个支撑起所谓主持人角色。”首先，独有的表达方式是塑造主持人自我风格的外在条件。表达方式既不是刻意的做作，也不是哗众取宠的表演，而是一名优秀的主持人在长期的主持生涯中逐步形成的一种独有的、特别适合自己的气质并和节目内容相吻合的表达方式。这种表达是以新闻节目主持人深厚的文化底蕴为基础，由内而外散发的独特个人魅力，它变成了一种特有的符号被广大的电视观众所记住并形成了主持人自己的风格。品牌专家艾丰曾说：“名牌企业的最高战略是追求不可替代性。”而不可替代的，往往是独到的，具有特色个性的。同样，品牌型电视节目主持人，必须富有个性特征。如说到王志，人们就会想到他面对采访对象时充满真诚和正义感的大眼睛和一连串犀利的发问。这种表达方式在语言上表现为音色、腔调以及语言的节奏,在形体上则表现为表情、眼神以及体态举止。每个人都有自己的音色、腔调及语言表达上的习惯。当前，很多主持人都在相互模仿同一种音色、腔调或节奏，这不能不说是一种缺憾。

其次，深厚的知识储备、特有的思维方式是塑造自我风格的内在要素。电视栏目是立体的、综合的艺术，所以作为电视文化代言人的主持人必须具有深厚的文化积淀以及丰富的工作经历。如果徒有其表而内在的修养与气质不够的话，那么是很难成功驾驭一个节目的。作为一个主持人能够准确表达自己的见解、有控制现场的能力是必不可少的。每个人的知识和能力的结构不一样,也就造就了主持人在镜头前的表现各不相同，因此,电视新闻节目主持人在平时要注意知识的积累。这些知识不仅包括专业知识,还包括专业以外的知识。

如果主持人的素质是创建品牌的基石与灵魂，那么接下来考虑的则是其知识结构、经历、气质、个性是否能与定位准确的栏目宗旨最大限度地交合。如果达到了这种完美的结合，那么，“我们的主持人要珍惜自己的品牌，不要过多过滥，要专一行，精一行，不要企图成为万金油，不要多栖涉足，更不要为名利所吸引，要学会养精蓄锐，韬光养晦”。

总之，品牌节目主持人应该集品德、品位、格调、个性于一身，或是美感，或是权威，亦或是一个平易可亲的邻家朋友。其风格必须与栏目融为一体，风格是主持人自身、声音、形象等先天条件和自身修养与栏目的个性和受众的审美契合中的发挥。在品牌栏目中无论是栏目成就主持人还是主持人成就栏目，主持人都要在其自身和栏目之间找到一个和谐的支点，主持人个性的发挥给了品牌栏目够大的发展空间，而品牌栏目的成长则成就了一个个名主持人，两者是你中有我，我中有你的共生共荣的关系。

参考文献：

⑴师永刚：解密凤凰，作家出版社，2004年版第247页

⑵⑶张宏勋：中美两国电视新闻节目主持人分析比较研究——AHCHOR电视新闻节目主持人：从美国到中国，http://dlib.edu.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=49&CurRec=1，第29、第11页

⑷贾静：电视节目主持人的作用空间，现代传播，2002年第6期第133页

⑸陈兵：电视品牌建构，中国传媒大学出版社，2006年版第113页

⑹肖晓琳：电视节目主持人品牌打造，现代传播，2002年第3期第131页

（作者单位：西安电视台）