小众期刊的品牌定位与广告价值

◎李 昕  张秀岑

期刊的品牌定位包括读者定位、内容定位、风格定位以及营销定位等,它决定广告价值的大小。小众期刊读者定位准确，风格定位独特，内容定位精当，具有较强的传播力、表现力和影响力。

一、准确的读者定位提升期刊的传播力

读者定位是期刊对目标读者的设定。准确的读者定位，使小众期刊能够尽可能多地覆盖有效读者——广告商的目标消费者，表现出很好的传播力。

随着我国经济的发展和居民收入的提高，社会层次的“碎片化”趋势越来越明显。读者因地域不同、年龄不同、职业不同、兴趣爱好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群体，小众期刊依据读者类型和读者需要的共同性和差异性，细分读者群体，并为分众化的群体全口径地提供知识、资讯和思维方式，成为他们丰富内涵、拓展视野、深刻思想的良师益友。较强的相关性和针对性，使小众期刊之于个性化的群体有了较高的适合度、满意度和阅读率，更能集中读者的精力，从而获得较为满意的传播效果。

小众期刊在传播信息的过程中，表现出很强的优势，它不仅覆盖特定人群，而且能实现对目标受众的精确投放，即在合适的时间和地点，把合适的信息传递给更多合适的人。这与现代广告营销理念所强调的消费者在营销过程中的地位相吻合。事实证明，并非发行量越大，广告效果就越好；也不是读者面越广，广告商就越垂青。正如资生堂的老板所说：“只要杂志的读者层比较明确，发行量少一些不是问题。”“窄而告之”、“专而告之”备受商家的推崇，广告传播的个性化时代已经到来。清晰的读者构成，稳定的目标群体，使小众期刊的广告承接了大部分读者的注意力，广告直接到达目标人群的视线，保证了较高的触及率和阅读率。

为实现更好的传播效果，小众期刊在进行读者定位时，应该利用整合行销的手段，把内容定位、风格定位以及广告定位等一起综合考虑。在我国期刊界产生重大影响的时尚类期刊，就是这方面的典范。1998年，《世界时装之苑》《时尚》《瑞丽》先后与国外杂志进行版权合作，抢占了市场的先机，形成了高端时尚杂志三足鼎立的态势。它们把读者定位于新富阶层和中产阶级，推行以广告经营为主的赢利方式，广告客户几乎涵盖了最富有同时也是最舍得投放广告的行业，如限量版皮具、高档化妆品、私家别墅、豪华游艇等，这些高档产品的目标消费者恰恰是期刊的目标读者，二者的高度一致产生了巨大的商业价值，三本杂志的年广告收入分别接近或超过1个亿。

不仅如此，小众期刊在经营过程中，还应该适时跟踪读者的动态变化，广告投放的角度，对读者进行深入的调研，明确读者的文化程度、经济收入、消费习惯以及心理需求。通过对杂志的研究，掌握各个栏目的内容、特点，了解期刊在哪些地区发行量大，发行量是多少等等。在此基础上，给自己的读者群画一张像：他们的地域、年龄结构、职业、兴趣爱好、文化层次、生活理念是什么样的，有哪些现实需求和潜在需求，喜欢什么样的诉求方式，哪种广告会受到他们的欢迎？进而为广告商定位：哪些商家会满足这样的需求，哪些广告会给商家带来较大的经济效益？有了准确的广告定位和客户定位，广告传播才能进入高效、快捷的通道。

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