（二）区域文化在广告图形色彩中的运用

身处不同地理环境中的人们，在宗教信仰、民族风俗上有巨大的差异。成功的广告，包括产品自身在设计、制作的过程中，必须考虑到不同地区消费者的文化背景；反之，则可能在跨文化的传播过程中惨败。日本一家钟表公司向巴西出口钟表，因钟表盒上配有紫色饰带而遭冷遇。究其原因，紫色在巴西是极不吉利的颜色，因而不受欢迎。这就是在制作广告前没有对广告所要播放区域的文化背景进行充分的了解而以失败告终的广告。

（三）区域文化对广告诉求的影响

现代消费者，已不再满足于简单的实用型产品，人们越来越试图在商品大潮中寻求各自的爱好、趣味和审美价值的落脚点。广告需要针对受众的价值取向“对症下药”，即寻求合适的广告诉求，以打开广告产品的销路。由于每个地区、每个民族的思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范、审美情趣、风俗习惯等文化背景的不同，使得广告在制作的时候必须针对不同的区域，寻找该区域受众能够接受的、或是与其文化背景相一致的广告诉求。

在美国，文化传统中提倡“自由”、“民主”的风尚，追求新奇，富于竞争性。于是广告往往诉求个人主义、年轻、自由等；英国的广告，在诉求中体现老派英国绅士的保守、沉稳，同时注重幽默性与趣味性；在法国，大部分的广告诉求都如同迷人的法兰西女郎，追求浪漫，注重画面美；而日本广告绝大部分以家庭妇女为诉求对象，以最直白、最直观的方式塑造产品形象，同时不忘写明售价，力求体现产品的经济、节能。

三、颠覆与重塑：广告对地理与文化景观的反作用

当媒介向着全球化、跨文化的趋势扩张之时，广告业也步入了一个新的发展阶段。跨国广告集团颠覆了传统的自然疆界与固有的文化壁垒，重新塑造了一个“没有国界的世界”。

（一）“广告无国界”——跨国广告集团的并购

20世纪90年代以来，全球广告业的兼并、收购与联合之风愈演愈烈，造就了许多大型的跨国广告集团和广告公司。

以英国的WPP集团为例，该集团共有子公司232家，是全球规模最大的广告传播集团。不少我们耳熟能详的名字“奥美（Ogilvy & Mather）”、“达彼思（Bates Group）”、“扬雅（Y&R[上一页]  [下一页]   1 2 3 4 5