再次，提升政府用自身行为主动的框架和定义新闻的能力。新闻发言人是政府运用传媒的一种形式，政府对新闻传媒的运用，更多的是政府自身形象和行为对新闻的定义能力。政府的行为每天都在创造社会生活领域中重要的信息，新闻发布是这些信息的一部分，而公众和传媒对信息的求证往往需要对其具体的作为进行考察。从这个意义上，新闻发布只是政府的新闻源的一种通道，是其传送过程的一部分。政府对新闻传媒的运用还需要其行为上更多的主动性。最好的利用新闻传媒的方式让不是光靠限定新闻传媒做什么或不做什么，而是给新闻传媒供应什么。虽然媒体的议程和政府的议程不会总是那么一致，但在合作上有着相对一致的目标。在很多时候政府的行为方式对新闻信息传播具有很强的铺垫和框架作用。最好的政府形象塑造不是只向新闻传媒提供静态的消极形象，特别是一些无关紧要的形象和会议中的形象的方式，而是政府以政治责任的履行及其履行过程中与公众最紧密的关联点上的作为形象。

　　因此，有学者提出，政府学会成为新闻的第一定义者是至关重要的。其中，用行动制造新闻、用政策制造新闻和必要的、以真实为基础的新闻议程策划是必要的⑨。这就是利用政府的政策资源和行政行为过程中丰富的信息资源，设计活动来保持与媒体的积极关系，承认双方对于彼此的需求，同时充分利用双方的制度特性把这种需求带来的优势最大化。政府通过对自身重要的执政行为，设计活动来满足现代媒体的报道要求⑩，从而吸引新闻传媒的注意力。这在一定程度上是对单一呆板的经验报道和成果报道的一种反驳，侧重于政府的施政过程、在过程中开放信息资源来获得对新闻传媒议程设计框架的主动。从这个基础点出发，善于凸显和运用执政行为中重要关节点，创造具体的行为情境，创造出具有媒体亲和力的事件，以吸引媒体把关人的注意力，形成媒介事件的基本效应，从而获得政府对政治问题定义和解决方法报道的主动。媒介事件是对日常新闻事件的冲突模式的一种补偿，也是对公众对社会参与行为的一种推动，往往是对社会常态的一种协商性强化。一般以纠正冲突、恢复秩序或推行社会变革为重要选择点。媒介事件的呈现必须以对社会重大问题的关注，对社会公众兴奋点和关注点的适应和对社会舆论的回应为基本点，必须是对真实事件的集中或焦点透视性呈现，比如廉政风暴、官员亲民、政府对农村、教育、医疗等民生问题的高度体察和关注，就是比较理性的媒体事件的运作方式。媒体事件也要注意方式和深度、宽度的把握，坚持实事求是，以及对报道频度、力度的辩证性把握，目的是在信息公开的前提下构建和谐的舆论场。

注释：

①恩格斯：《马克思和〈新莱茵报〉》，《马克思恩格斯全集》，第2卷，人民出版社，1972年版，第19页

②[美]迈克尔·罗斯金：《政治科学》，林震等译，华夏出版社，2001年版，第174页

③《温家宝在十届全国人大五次会议记者招待会上的答记者问》，《大河报》，2007年3月17日，第3版

④陆晓华：《作为执政能力构成的舆论影响力与传媒运用能力》，《声屏世界》，2005年，第4期

⑤[英]戈登·克拉斯：《学习心理学》，李维等译，贵州人民出版社，1984年版，第59页

⑥⑦⑧郎劲松：《现代政治传播初探》，《新闻传播学前沿》，北京广播学院出版社，2004年版，第21页-第23页

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