从传播效果看恒源祥广告

◎     姜 茜

春节期间,恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。

恒源祥广告此番单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众严重质疑。于是，恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十二生肖广告解读会”，宣布生肖广告将在元宵节后停止播放。不论是批评还是认同，恒源祥“短期有效、出奇制胜”的目标总算达到了，骂名有了，广告也该撤了。然而，由恒源祥广告引发的巨大争议还在继续，其中更有价值的继续是对其广告效果的评估。

在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。广告作为一种传播手段，也可以从这三个层面来进行考量。那么，结合恒源祥的广告，我们可以将这三个层面进行一下转换来考察广告效果，即广告的传播效果、社会效果和销售效果。

一、认知层面：赢得了眼球，达到了传播效果

此次恒源祥的广告，作为“一种出乎意料的拜年方式”，在短时间内迅速引起了公众的注意。在如今这个眼球经济风行的时代，公众的注意就是一笔难得的财富。什么都讲究吸引力，广告也一样。如果一条广告没有吸引眼球的能力，基本上就失去价值了。

商家深知获得注意力就是获得一种持久的财富，而对于品牌或是商品的广告更是首当其冲，如果一条广告能够将受众的眼球吸引过去，以达到树立品牌、推销商品、扩大知名度等的目的，然后大赚其钱，便大功告成了。人是不断人为制造注意力的动物。从社会学的角度，甚至可以说，人类的一切有意义的活动都是在营造注意力，市场竞争、政治选举、文化宣传等等，无不是为了某种利益在争夺注意力。所以，注意力就成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。尤其是在网络时代，更是“信息过剩而注意力稀缺”。

然而，真正想要获得注意力却不是件容易的事情。在广告传播中，所有商家都是在为了让消费者记住自己的品牌而绞尽脑汁地做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等，但是真正实现目的的却不到5%。看来，在如今的竞争环境中，品牌的传播非常困难，要让人记住你，不是很容易。恒源祥从这个角度来看，传播是成功的。广告不仅让普通老百姓议论，还引起了网民议论，专家讨论等，达到这种效果的广告传播不是很常见。尽管网民恶评如潮，但无论如何，一个事实却摆在眼前：这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了——大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾也表示，为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。

与电视播出同时，网络上的传播也像病毒一样在迅速蔓延。网络的放大功能还使得此次事件传递出更多包含产品、品牌、商家的丰富信息，例如在绝大部分的骂声之外，也有网友统计出此次广告的电视投放金额达数千万元，从而展现出商家有实力、有气魄的一面。之后平面媒体的跟进，相当于免费为恒源祥进行了二次传播，使得品牌记