对数字化时代报业的4P分析

◎陈雪莲

进入数字化时代，报业仍将存在并发展，且报业的未来将是融合和多元化的未来，从营销学“4P”理论来看，在产品内容上，数字化时代是融合新闻的时代，文字、图片、音频、视频等新闻产品兼有；在价格方面，纸媒的盈利模式既有收费，也有部分收费和免费；在促销方面，分类广告、细分广告等皆有；在渠道方面，纸媒的未来实际上也是一个混合的渠道,纸质报纸是有形渠道,网络版是直销的,是即时且同时的渠道。下面从这四个方面具体阐释报业在数字化转型背景下的未来发展情况。

一、报业产品（Product）：内容为王，融合新闻

报业的核心产品是内容。但是，它在发展过程中的重心一直是按照“核心品—形式产品—延伸产品”这样一种发展逻辑，如果要争取到更多发展能量和更充分利用现有媒介市场空间，数字化时代报业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。

基于这一现实，媒介集团应着力于同一内容的多介质产品打造。譬如，报业集团可以办网站和手机报等，推出音频和视频的新闻报道，甚至还可以延伸和丰富报纸上的新闻报道。不仅如此，在这样一个逻辑之下，同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地，也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如，《南方都市报》与《新京报》的内容共享即属此例。

这里涉及到新闻界提出的“融合新闻媒介”的概念，它是指“将不同媒体的新闻采制集中于同一个采编中心，报纸、广播、电视、网站、手机等都只是这个采编中心发布其产品的不同渠道”。比如美国佛罗里达州坦帕市媒体综合集团（MediaGeneral），将属下的《坦帕论坛报》及其网站TampaBayOnline、电视台、集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。而数字化时代的记者也应该是会摄影、摄像、上传视频又能播音、写文字稿的“多面手”。在中国，《广州日报》成立滚动新闻部、跨媒体发布新闻的举动,吸引了人们的眼球。如轰动全国的九江大桥撞桥事故报道,即以文字、图片、视频等多种手段,不断滚动发布最新消息。发布平台则有“广州日报大洋网”、“广州日报无线平台”的手机短信方式、“广州日报3G门户”等。这种把新闻资源充分挖掘出来并即时传播出去的跨媒体、立体化、视觉化方式,不啻为一个大胆有益的尝试,并为现代报业实施数字化转型战略提供了榜样。

而且，数字化时代，报业市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。一方面报业集团应注重微内容的经营。新闻在不同的时间点上有不同的价值，过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。另一方面，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品组合的工具，即由受众自己来定制并按自己的喜好来组合产品的一种便捷界面。

二、价格（Price）：免费收费各有市场

数字化时代报业的盈利模式既有收费，也有部分收费和免费。下面我们以数字化转型中的佼佼者《纽约时报》和《华尔街日报》为例加以说明。

1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字纽约时报公司（New YorkTimes Digital）。数字纽约时报公司负责《纽约时报》网