改制：特殊时期下的营销策略

◎张 勤

湖北教育报刊社创办于1949年，当时只是省教育厅所属的一个编辑部，1987年改为湖北教育杂志社；1992年创办《湖北教育报》更名为湖北教育报刊社。自上世纪90年代起，就开始进行相应的体制改革。1994年与国家财政脱钩，按企业模式进行经营和管理。2000年已基本与行政脱钩，发行方式由过去的行政命令逐步走向市场化，已成为一个独立的文化出版产业经济实体。2006年省委办公厅、省政府办公厅联合下发32号文件，要求湖北教育报刊社与教育书刊发行社一起，整体与教育厅脱钩，实行机构、人员、资产、业务整体划转到湖北长江出版集团，各市、州、县教育行政管理部门所属教育书刊发行社与教育行政管理部门脱钩，划转至当地新华书店管理。这一文件彻底地将湖北教育报刊社所办的六种杂志推向了市场前沿。2006年上半年，省内《小学生天地》的发行量由原来的几十万份骤减到不足十万份。改制带来了许多新问题，同时也充满了新的机遇和挑战。

一、刊物质量是发行的核心

　　当今少儿期刊的竞争日趋激烈，各类少儿期刊不断涌现，内容同质化严重，编辑思路、受众定位基本相同，栏目设置、采编内容、报道策划方式等大同小异……要想让小读者在众多的少儿期刊中选择我们“这一个”，要靠什么？要靠刊物的质量，要靠刊物的核心竞争力。

　　《小学生天地》创刊20多年，读者逾5000万，两次获国家期刊奖，最高月发行量达570万册，应该说在小读者当中影响还是比较大的，也形成了一定的品牌效应，拥有一批固定的读者群。但是，要想在不断变化的市场中始终保有一席之地，在竞争中取得可持续生存与发展，就必须适应市场，不断打造刊物的影响力和核心竞争能力。

　　⒈深入调研，了解读者需求，明确定位

要想赢得市场，首先必须了解市场。2006年7月至2007年3月，《小学生天地》编辑部对湖北省、浙江省、江苏省、湖南省等地的上万名小学生进行了关于“小学生课外阅读现状”的调查，获取了一些非常有价值的信息。编辑部对当代小学生课外阅读内容、时间、渠道、兴趣及方式等信息进行了认真的分析和研究，整理出了一份详细的《万名小学生课外阅读调查报告》。这份报告对我们的办刊方向、内容及形式起到了积极作用。

　　通过调查，我们了解到，现在的小学生普遍没有自主选择订阅报刊的习惯，他们的订刊很大程度上是来自老师的推荐或家长的指导。在阅读内容方面，他们讨厌枯燥的、长篇大论式的文章，而对作文、童话、科幻故事等内容有强烈的兴趣。这进一步坚定了我们“服务素质教育，服务人才培养”的办刊宗旨。打出了“与课堂教学同步，与学生兴趣相伴，与健康快乐相随，与家长期望相符”的宣传口号，并努力地将这一新的办刊理念实施到办刊当中去。《小学生天地》的“名人教你学语文”、“数学擂台”、“有趣的思索”、“趣味识字”等栏目突出了知识性和趣味性，受到广大小读者的欢迎，有些栏目如“紧急避险手册”、“好文共读”、“阅读快餐”、“玩玩做做”突出了实用性，注重发展学生动手动脑能力，还成为许多老师开展第二课堂的活动素材。

　　⒉加强培训，不断学习，建立一支核心编辑团队

　　编辑是期刊核心竞争力形成与发展的关键，《小学生天地》编辑部吸收了一批有教学经验、有工作热情、有业务能力的年轻编辑。在编刊过程中，我们要求他们要带着“童心、爱心、责任心”去工作。有童心，就从小读者的角度去看问题、思考问题；有爱心，就能热爱少儿期刊编辑工作，团结协作，形成合力；有责任心，就能对小读者负责，对自己所编辑的每一篇稿件、每一句话负责。我们始终相信，最好的培训来自于工作，来自于实践。《小学生天地》分高、中、低三个版，我们采用主持人负责制，分别由三位编辑承担。主持人负责制让编辑增强了责任心，锻炼了他们的策划、组稿能力，也加强了他们编刊的整体意识。让主持人负责，并不等于完全放手不管。编辑每期刊物的前后，编辑部召开三次会议：编前会，认真讨论刊物的主题策划，亮点是什么，重点是什么，让编辑做到心中有数；稿件审读后，就稿件的文体、标题的制作、细节的处理等问题交换意见，完善不足；刊物印刷出来后，要求站在小读者的角度看图文的搭配是否得当，字体字号的使用是否利于阅读，整体节奏的把握是否成熟，站在编者的角度看印刷的色彩、实际的效果，评一评本期办得好的栏目等。编辑部还要求，所有的文字编辑都必须学会使用飞腾排版软件，校对改错排版全部由编辑人员自己承担，美术编辑除了给杂志配图、改图片之外，也应承担