传媒营销的特点及创新

◎     范以锦

不同行业、不同产品的营销目标、方式方法并不一样，传媒产品的营销就与别的产品的营销有很大的不同。必须充分了解其特殊性，并与时俱进、不断创新，才能实现营销效果。

我长期在报业工作，深感报纸的营销就很特别。一般的企业产品，只要将产品推销出去了，就会直接产生利润。而报纸要产生利润，必须经过二次销售才能实现。因为，大多数报纸售卖后收回的报费是无法维持报纸的生产成本的，卖得越多亏得越多。第一次售卖是亏本的。第一次在卖产品的时候，将整张报纸卖出去，实际上是在营销“影响力”。有了影响力，广告客户产生浓厚兴趣后便投放广告。报社进行第二次销售，“卖”一些版面，也就是客户交了广告费报社就给版面刊发广告。

营销“影响力”也是很有讲究的。有些报纸由于其特殊性，只要能达到社会影响力就行了，不管经营得好不好、有没有广告，亏本也要办下去。但就大多数报纸而言，在确保社会效益的前提下，也要注重经济效益，发行量和广告成为很多报纸赖以生存的物质基础。发行量太少，当然谈不上影响力，但也不是发行越多就越有影响力，也不一定就能带来广告。如果发行很多，但都不是广告客户期待的读者群，则与经济效益背道而驰。有一些很低俗的报纸，尽管有较多的发行量，但主流人群不喜欢，也无法吸纳广告。影响力包括两个方面：社会影响力和市场的有效影响力。报纸默默无闻，没有多少人知道，叫人怎么投放广告？报纸的市场有效影响力包括三方面：发行量、广告客户认可的精准发行量，以及投放广告后广告客户测定的有效回报率。报纸营销时必须考虑这些综合因素，才能取得良好效益。同样的道理，企业在利用传媒进行营销时，也要对应考虑报纸的社会影响力与市场的有效影响力，营销才能达到最佳效果。

有时将产品卖给很多人赚不到钱，而卖给特定的一群人却效益很好。营销的目的、营销手段、营销范围要清晰,不同时期有所不同,创新是至关重要的。《羊城晚报》复办后，上个世纪八九十年代形成的“晚报”风格，从营销角度来看，就是差异化营销。 《广州日报》率先搞自办发行，抓了一个“早”字，就是适时营销，在消费者最需要的时候及时将报纸送到读者手上。南方报业的新招则是多品牌跨区域营销。三个报业不同时期的营销创新思路，都对自身的发展发挥了重要的作用。营销战略强调的是,营销手段在不同时期随着环境变化而变化。今天，在激烈的市场竞争中，营销创新更是成为众多企业追求的战略。企业战略与营销战略目标都是一致的，其目的都是要培育忠诚顾客，获取效益。所以，传媒的营销不能认为只是销售产品，要在“营”字上下功夫。就报纸而言，报纸营销不是报社的一个部门、一个环节，它不只是发行、广告部门的事。营销是一个系统，涵盖报社运作的整体环节。包括新闻产品的采写、编辑、印刷、定价、品牌推广、报纸推销、广告经营、售后服务等各个环节。各个部门要协调一致，从战略上进行谋划，传媒营销才能达到最佳效果。

（作者系广东省新闻工作者协会主席、暨南大学新闻与传播学院院长）