固定形式印刷品广告是全球日益推广的新广告形式，既是广告，又是媒体，借助消费对象的数据库，有计划地通过网络体系直接向新选定的受众宣传商品的特点，引起消费者注意，和其他广告形式相比，具有更强的有效性、针对性、目的性。不仅适宜于消费广告，也适宜于工业用户和商业批发广告，在产品销售和信息交流上起着重要的作用，是国际上发展最快的一种广告形式。丹麦的固定形式印刷品广告占到全部广告量的三分之一。陕西省的固定形式印刷品广告处于起步阶段，截至2006年底共有25家，从事广告人数185人，经营额696.29万元，人均经营额3.76万元。广告经营额排名前五位分别是房地产、化妆品、服务业、信息产业、汽车，广告经营额分别为132.47万元，84.41万元，82.72万元，81.21万元，68.86万元，这五类行业集中度达到64.58%。由于成本大，范围有限，直投网络不完善，经营策略尚未脱离原有模式，社会认可程度不高，大都处于亏损状态。随着经济的发展，人们对新型媒体广告的认识将逐步到位，固定形式印刷品广告的发展潜力十分广阔。

新媒体是对大众传播的超越，它不仅是大众传播在数字平台上的简单延伸，更是基于大众传播多年发展的基础，依托高科技不断创新的传播方式，广告产业的更新和结构调整，都是特定历史时期和社会背景下的自然选择，陕西广告业的定位也必须要适应变化而变化，应牢牢抓住重要机遇，创造广告产业新的理念和模式，充分利用好新媒体的传播平台，把新媒体广告这一块诱人的“蛋糕”做大做强，实现脱胎换骨式的突破性发展，形成布局合理，结构优化的广告产业体系。

新媒体广告是中国一个新兴的广告市场，再加上新媒体传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给新媒体监管工作造成了一定的难度。到目前为止相关的广告法律、法规对新媒体广告还缺少相应的监督条款，也没有有效解决对新媒体广告监管的技术问题，从这个角度上讲对新媒体广告进行监管亟待加强。对于新媒体广告市场尚处于开垦之地的陕西省的情况和全国类似，所以也需从法律和技术两方面不断加大监管力度。

五、违法广告率下降，建立长效机制遏制蔓延势头

2006年全省各级工商行政管理部门共出动执法人员20000人次，监测广告73545条次，其中涉嫌违法广告8114条次，广告违法率11.03%。通过对违法广告的专项治理，全省广告发布行为逐步得到改观，媒介广告总体违法率有所下降，违法广告蔓延的势头得到了遏制，取得了阶段性成果。市场经济发育程度不同，广告发展水平不同，决定了市场经济秩序的差异。由于广告结构性缺陷，缺少有实力品牌广告的投入，陕西省媒介广告正常运转很大一部分靠医疗、药品、保健品、化妆品等易触犯法律、法规的行业广告支撑，所以广告违法率同发达地区相比，还处在一个相对较高的位置。对此全省工商行政管理部门要面对实际情况，探索科学分类监管模式，继续履行广告专项整治联席会议牵头单位职责，推进广告监管长效机制和虚假违法广告应急处理机制的建立。要认真落实违法广告联合公告制度、广告审查员制度、广告活动主体市场退出机制，强化广告发布的审查把关责任，建立媒介单位的领导责任追究制，加大对发布虚假广告屡禁不止媒介单位的处罚力度，使之付出高额的失信成本和沉重的失信代价。建立诚信经营数据库，从广告从业资格和广告准入源头上构建起广告从业全过程的自律诚信体系。积极采用现代科技手段和运用数理统计方法扩大对媒体广告的监测范围，提高监测水平，为及时有效消除虚假广告，净化广告市场提供有效的制度保障和技术支持。指导全省各级广告协会等行业组织加强自律，积极调动社会各方力量全面监督广告活动，使社会监督成为广告监管体系的有机组成部分。组织、支持、指导以倡导和树立社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会为核心内容的各种形式的公益广告活动，充分发挥公益广告在传播社会文明，弘扬道德风尚等方面的重要作用。2006年陕西省公益广告取得突破性发展，陕西电视台荣获了全国金奖，今后要再接再厉，继续鼓励社会各界参与公益广告事业，采取措施鼓励公益广告刊播比例，研究通过建立公益广告基金制度，使筹资行为制度化、规范化，形成公益广告发展的良性机制。净化广告市场，进一步遏制违法广告蔓延势头，不断改善广告监管机制，努力做到监管与发展，监管与服务，监管与维权，监管与执法的统一。创新广告监管模式，建立由相关部门组成的广告业发展领导协调机制，针对有关广告业发展和改革中的重大问题，研究宏观调控的方针政策，促进全省广告业快速健康发展。