重视党员干部的“裙带”效应。调查发现，党员干部在农村基层群众心目中的地位较高，村民一般将党员干部看成是村里有知识、有地位阶层的代表，其身边亦可聚拢很多群众和亲朋好友，对这些“意见领袖”给出的意见村民较容易接受和服从，且党员干部的良好行为也会引发村民有意识地模仿，产生裙带效应。如果发行员抓住党员干部，说服他们起模范带头作用，培养村民逐步形成报刊阅读习惯，效果可能比发行员挨门挨户劝说要好。

重视工商业者的“纽带”作用。与党员干部相比，在市场经济条件下，农民企业家和农村个体商户所起的作用很大，在群众心目中也有较高地位。这些企业家和商户既是农村经济的“领头羊”，也是沟通村民、沟通各村之间、沟通城乡之间的纽带。村民与商户在买卖交易过程中熟识，每个商户都有一批固定客源，将各种消息带到分散的各个农户中去。而商户是农村订购报刊较多的一个群体，可以考虑让商户来代理本村的报刊零售订购工作。如果在各村单独增设一个报刊零售或订购点，没有人愿意经营，因为流转额过小，肯定亏损。调查表明73%的个体商户愿意代理农村报刊发行业务，但要求完善报刊代理机制，并提供一定优惠措施。

减少农村报刊发行的中间环节。报刊是由“县—乡—村—户”这样层层转发的。一般来说，报刊到达乡镇是及时的，当日必到；然而由乡镇送达到村庄就很不准时，一般两天送一次，经常无故延迟；由村到户情况更糟糕，三天一次、一周一次是常事，逢年过节时更是无人送报刊。调查表明，报刊由乡到村和由村到户这两个环节之间的效率较低，致使报刊送达不及时。为减少中间环节，建议凡是有市区公共汽车直达的村庄，报刊应该直接送达村委会，而不必经过乡镇周转。也不能把报刊送达村委会当做报刊发行工作的完结点，村委会应该有专人负责报刊送达订户的工作。一些偏远的村户可以考虑从商户代理那里购买报刊。

政府应积极扶植农村报刊发行事业。调查发现，由于待遇过低，基层乡镇报刊发行员的工作积极性不高，部分乡镇甚至出现了发行员“用工荒”。乡镇专职发行员月酬仅500元，兼职发行员月酬仅200元，在柴油、汽油等价格不断攀升的形势下，发行员一个月的车辆燃油花费甚至超过了报酬收入。在发行员收入亏损的情况下自然难以保障报刊发行服务质量。因而有关部门应积极设法稳定基层发行员队伍，提高基层报刊发行员的工资，激发其工作积极性。同时，农村报刊发行硬件配套建设较为落后，政府应增加农村报刊发行渠道建设的投入费用，并对农村报刊发行经营提供税率等优惠，以刺激经营者的积极性。此外，有条件的地区给农户免费发放一些实用报刊，政府应出台措施督促村委会或党员将公费订阅的报刊与村民共同分享，提高报刊传阅率，减少报刊浪费。

参考文献：

⑴吴锋：《关于我国农村报刊发行现状的调查报告》[J]，《今传媒》，2007（11）:22-24

⑵湖北省统计局，湖北统计年鉴——2007[M]，统计出版社，2008:65

⑶余昌祥：《在新时代延续辉煌的中国报刊业》[N]，《光明日报》，2006-04-20(3)

（作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人，华中科技大学新闻学博士研究生。本文是教育部人文社科基金项目“我国农村报刊发行的问题与对策研究”的部分成果，项目编号为06JC860005。）