调查发现，社会风气较好的村庄阅读报刊者多，而社会风气较差的村庄阅读报刊者少。例如：会寨村的社会风气较好，村民勤于劳作、勤于经营，很多家庭都有很强的学习劲头和进取意识，为提升作物栽培技术，扩大产品销售量，获取更全面的市场信息和科技知识，他们已经形成了阅读报刊的习惯。而兴隆村距市区仅25分钟车程，村庄的干道也紧邻马路，交通非常便利，经济状况也较好。可村民将大量时间消磨在六合彩、麻将、扑克等赌博活动上，极少有人阅读报刊。不过，像会寨村这样的村毕竟是少数，绝大多数村庄中村民的阅读习惯均未养成。由于报刊等文化产品未能占领农村文化市场，村民找不到更有意义和趣味的文化娱乐休闲方式，自然就会参与麻将、扑克等赌博活动，进一步败坏社会风气，形成了恶性循环。

三、制约农村报刊发行的主要因素

经济发展水平。调查发现，报刊的普及率与自然村的大小、人口的多少并无直接关系，但与村庄的经济发展程度有密切联系。如会寨村拥有报刊的人最多，平均每10户就有一份报刊，明显高于其他自然村的普及率。深入调查后发现，它曾是一个镇，在2000年乡镇机构裁撤时改为村，村中商铺林立，人流较大，居民年均收入也是各村中最高的。大量商户空闲时一般坐在自家店门口看报纸，搜集各种市场信息。而离会寨村不远的槎山村经济比较落后，报刊的千人占有率最低，仅为5‰。

外出务工人数比重。调查表明，外出务工人数比重越大，报刊普及率越低，反之则越高。安陆市政府提供的数据表明，该市80%的青壮年常年在全国各地务工，留守在家庭里的多半是由妇女、儿童、老人组成的“386199”部队。儿童多半年幼或者正在念书，要么未形成阅读习惯，要么忙于功课，无暇旁顾。妇女和老人一方面要忙于农活、操持家务、照顾孩子，没有太多的时间和精力去阅读报刊；另一方面，他们的进取精神和开拓意识远没有外出务工的青年人强，接受新知识和新信息的能力也较弱。加之受识字水平的限制，他们往往选择电视这样廉价、便捷的信息接受渠道。但值得注意的是，外出务工人数越多，带回外界的新信息就越多，能开阔村民的眼界，外出务工的人很多都喜欢阅读报刊，这一良好习惯也被带回村里，慢慢地影响着身边的父老乡亲。

村民密集度和交通便利度。调查发现，村民密集的地区比分散的地区报刊占有率高。农村居民比城市居民的邻里关系要融洽很多。邻里之间常常相互串门，茶余饭后经常是一条街的人聚在一起聊天、娱乐，有什么消息一下子就可以传遍所有的街坊邻居。村民不仅人际传播能力强，而且群体模仿意识也强。谁家有了新技术、新信息、新市场等大家都跟着效仿。一条街有一人在看报刊，其他人便会向其借阅，经常一份报刊不止传三五家，而是整条街，这就激发了村民订购报刊的欲望。同时，农村报刊订户通常紧邻马路或村中主干道，这主要是由于报刊发行员的收订要求所致。不少乡村发行员明确表示，报刊收订主要限于摩托车能够直接到达的交通便利的订户，交通不便的村民即使有订报意愿，发行员也不愿意收订，因为投递太困难。

农村报刊发行的宣传与服务水平。发行员是否积极宣传推广并提供良好投递服务是影响订购的重要因素。在被调查的8个村中，只有会寨村的邮递员在村庄主要街道的商户中进行过征询订购的宣传活动，大多数村民都积极响应和配合。故会寨村报刊千人占有率远高于其他各村。67%的村民表示，若发行员向他们征询订购的意见并提供优质投递服务，非常愿意订购报刊。但因投递服务差严重损坏了报刊在村民中的声誉，降低了村民对其的信任，使原有报刊订购率反呈下降趋势。可见，加大农村报刊方面的宣传，提高报刊投递和服务水平，是稳定农村现有报刊市场、开拓新市场的当务之急。

四、村民对农村报刊发行的主要意见

当前农村报刊不能满足村民需要，村民对农村报刊发行主要有以下意见：其一，在内容方面，希望农村报刊应反映农村实际情况，主要报道反映农村生活的内容，并适当加入一些城市生活内容。在科技致富、农产品销售、教育孩子、乡村娱乐等方面应加大分量，以贴近农村生活，服务农村生产为宗旨，融政策解读、新闻信息、娱乐休闲、科技致富为一体的报刊最受农民群众欢迎。其二，在报刊类型上，晚报综合类、娱乐类报刊最受喜爱，其次是科技报刊，最后是党政机关报。村民们阅读报刊的主要目的是娱乐休闲与了解外界信息。其三，在价格方面，对于报纸，86%的村民认为每份5角或3角比较合适，与城市报刊售价相当。对于杂志，62%的村民认为只要内容好，价格可以贵一点儿，也有31%的村民认为每份1.5元比较合适。可见，随着农村经济的发展，加上农民对科技与市场信息的渴求、以及对娱乐内容的浓厚兴趣，价格已不是最主要的问题。只要内容好，价格稍稍提高一点，农民也是愿意接受的。但还是应该本着服务农民的原则，以廉价实惠为主。其四，在对广告的态度方面，46%的村民希望减少广告，32%的村民表示实用广告信息可以接受，教育、医疗、农产品、种子、农药是村民希望看到的排在前5位的广告。可见，农村报刊还是少刊登广告为好，即使刊登，也应有很强的针对性，尽量与村民生活相联系。最后，在周期和版面上，82%的村民认为每周一期或两期较合适，88%的村民认为8版或4版较合适。因为版面太多了村民没有时间看，而且担心版面太多容易刊登广告，降低了有用性。

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