“四化”策略何以拯救报业危机

◎郜书锴

随着互联网传播技术的成熟与完善，作为传统媒体的报纸销量一路下滑，年轻读者大批流失，广告收益日趋萎缩，全球性的报业陷入空前危机。一个决定生死存亡的问题被提出来了：世界报业的“钱图”究竟在哪里？还是鲁迅说得精辟：不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。世界报业不约而同地选择前者，纷纷各出新招术，互联网上觅生路，以全新的营销策略指引报业开辟“蓝海”新时代。概括起来，全球报业转型的主要做法可以概括为“四化”，即报纸的小型化、电子化、网络化和视听化。

一、报纸小型化

网络传播时代的读者，由于经常面对电脑屏幕，已经逐渐养成了“小尺寸内阅读”的习惯。因此，报纸的“小型化”适应这一阅读诉求，纷纷开始改变报型，要么选择“瘦身”，要么直接改成小报。这一潮流从上世纪末开始，英国和澳大利亚开始将区域性的大报版面变小，拉开了严肃大报“小型化”的序幕。1992年，英国《卫报》把其T2板块以小报形式出版，读者数量回升，营销策略取得成功。2003年11月底，《泰晤士报》正式改版“瘦身”，除了周日保留对开大报版式外，其他全部以4开小报版式发行，2004年11月开始全部改为小报。⑴正是在《泰晤士报》和《独立报》等一批传统严肃类大报纷纷以“小报型”的面目问世以后，报纸“小型化”潮流席卷全球报业市场。

其实，报纸版式在不同的时代不尽相同，同一家报纸在不同时期也会对版面进行适当调整。2007年8月6日，版面形式一向以保守著称的《纽约时报》正式改版为小报型，加入美国报媒流行的“窄报”行列，改版计划被迫整整比原计划提前一年。⑵在亚洲，马来西亚《新海峡时报》等报纸也走上“小报化”路线。在我国，早在1999年，杭州《都市快报》就以瘦长的“异型”在全国报业中独树一帜，《华商报》2002年进行了第一次“小型化”改版，《南方日报》是全国党报中第一家瘦报型报纸。2004年，《北京晨报》、《北京现代商报》与《北京青年报》改为瘦报，带动全国报纸改版热潮。据世界报业协会统计数据显示，世界36%的主要报纸已经改成4开小报版，全球性的报纸“小型化”热潮风起云涌，报业整体营销迎来走出困境的曙光。

报纸小型化的背后有着深刻的原因，首先是网络将报纸、广播、电视各类媒体集于一身，其诸多优势对报纸造成很大威胁，成为多数人获取信息的首选媒介。其次是免费报纸和地铁报切分报业市场，以广告作为主要经济来源的报纸遭受很大冲击，读者数量锐减，大报必须在与这类媒体的对弈中求变图存。《泰晤士报》总编汤姆森曾在改版时说：“现在的《泰晤士报》既面临着同行间的激烈竞争，也面临着网络等新媒体的冲击。现在的读者都很忙，没有一个读者会每天读完所有版面上的内容。考虑到市场形势严峻和读者选择性阅读等因素，包括报纸形态在内，《泰晤士报》必须有所变化。”⑶但是，报纸的小型化也受到诸多争论，一些学者认为，大报采用小报的样式不可避免地要在内容上接近小报，即出现所谓的新闻娱乐化、媚俗化，长此以往，大报必定不断降低报格。另一些学者则认为，大报实行小开张的形式是表明高级报纸吸纳了更多民间文化信息，更加贴近大众。在这样的背景下，汤姆森明显无所适从，一方面他深知报纸的小型化潮流无可阻挡，另一方面他又不愿将改革后的《泰晤士报》称为Tabloid，而称其为Compact—一种紧凑的版式，并称它与一般意义上的小报不同，仍然保持着高雅的格调，是行小报之形大报之实。⑷

报纸“小型化”已经成为报业的世界性潮流，但学者对其动机的分析可谓是众说纷纭。虽然“为适应读者的阅读需求”是报纸“小型化”的动机，但这只是表面现象，其深层动机面对网络竞争，报业自身的经济利益日益减少的结果。众所周知，报纸主要经济收益是通过两次售卖实现的，即首先把报纸卖给读者，再把读者卖给广告商。因此，报纸改版方便读者阅读需要，其根本目的是为争取更大的经济利益。同时，随着报纸发行量下降，报纸“小型化”可以节约成本和开支。因此，《华尔街日报》改版时并不避讳地宣布，缩减报纸版面宽度将每年节省1800万美元的开支。《纽约时报》在改版前夕的8月5日“致读者”中公开告知：此举是为了压缩一些印刷点的成本，由此每年可节省开支4200万美元。英国的《独立报》在2003年的发行量从40多万份锐降至20万份，报纸被迫改为小报，以求减少开支起死回生。英国老牌大报《泰晤士报》发行量在2003年到2004年整整下降了24%，出于生存需要《泰晤士报》也被迫启动“小报型”报纸。因此，经济动机成为普遍性大报“小型化”的根本动机。《华尔街日报》发行人曾说报纸“将有更多的指向网络版的链接”——因为，《华尔街日报》网络版曾是全球最大的付费新