对媒介竞争文化路径的有力构建和可贵探索

——读《媒介竞争与媒介文化》有感

◎     周国清

在这个日益被媒介化的世界里，我们的生活几乎时时刻刻都在与媒介发生联系。一方面，随着现代科技的飞速发展，媒介功能得到了进一步凸显。尤其是进入市场体系之后，媒介间竞争越来越激烈，如何选择正确的竞争策略、抢占先机成为不同形态的媒体树立个性、自我发展的关键。另一方面，媒介传播拥有巨大的社会影响力，其内容取舍与价值指向直接关系到国家的文化建设与社会的文化结构走势。因此，如何以有序的媒介竞争作为动力发展健康的媒介文化，以及如何借良好的文化环境促进共赢式的媒介竞争，成了当前传媒领域亟待解决的两大课题。

中国人民大学新闻学院副院长蔡雯教授与湖南师范大学文化与传播研究所所长蔡骐教授合著的《媒介竞争与媒介文化》一书的出版，正好有助于解答我们心中的这两个困惑。该书是对媒介竞争的文化路径的一次有力构建与可贵探索，是对这种呼唤与要求的理论提升和现实回应。两位作者都是新闻传播学界非常活跃且成果丰硕的年轻学者，该书也是他们姐弟两人近年来最新的合作研究成果。从理论立场到内容表述、从逻辑线路到体系架构、从微观个案到宏观视野、从材料淘漉到观点凝练均表现出作者的创新意识和探索精神。全书共5章，分别为“透析媒介竞争”“定位、形象与策划：中国报业竞争策略研究”“创新、整合与品牌：中国电视业竞争策略研究”“媒介竞争与文化建设”“建设中国特色的媒介文化”，总字数约40万字，由复旦大学出版社2007年5月出版，是国内传媒学术界研究中国媒介发展与媒介文化建设的可喜收获，对于正确认识我国媒介发展的内在规律，探索媒介竞争的文化特质，尤其是业界人士如何在激烈的媒介竞争中把握媒介生存与发展的机会，具有极强的理论借鉴与现实指导意义。

该书同时囊括了关于媒介竞争与媒介文化的研究，并注意到了这两大课题的有机结合及内部互动关系，而不是将其简单相加、机械组合，体现了作者对研究对象及宏观大局的独特认识及熟稔把握。且不说媒介及其传播的目的性、能动性，传播的内容与模式，都对文化发挥着内在的作用，实际上，媒介竞争本身就是一种文化。之所以这样说，是因为它既是文化积储、再生、扬弃、建造过程的一部分，也是文化价值的新陈代谢与一定文化形态的自我提升。我们现在所处的文化环境乃至精神空间，主要是由大众媒介缔造与建构的，它们制约着人们的认知和行为。而媒介的竞争及其文化表现又制约着社会的精神文明状态，作用于社会生产力的发展。因此，必须培育适宜的文化传播环境，使媒介竞争适度有序，才能形成健康和谐的媒介生态，从而为媒介文化的良性发展提供一片沃土。而探寻媒介竞争的文化路径，有利于在竞争中实现媒介资源的优化配置与深度开发，从而建设中国特色的媒介文化。这不仅是媒介化社会发展的内在要求，更是媒介努力寻求自我完善的时代呼唤。

《媒介竞争与媒介文化》从我国媒介竞争在其历史流变中的现代指向起笔，探讨根源，分析个案，寻找对策，构建文化。作者资料掌握详尽，研究视野开阔，理论观点独到，逻辑结构谨严，展现了作者深厚的学术素养。书中既有对媒介竞争的宏观考察及深度解析，又有对中国报业及中国电视业具体竞争策略的实证分析；既有对媒介竞争与文化建设之间关系的仔细梳理，又有对在媒介竞争中建设中国特色的社会主义媒介文化的批判性反思。在系统的理论思维与学术体认中，该书不仅为广大媒体从业者提供了具有可操作性的实战技巧，同时也为中国特色的媒介文化建设提供了理论借鉴。尤为可贵的是，相较于市面上常见的其他媒介文化研究图书，《媒介竞争与媒介文化》克服了人们通常试图面面俱到以求完整而实际上却大而空的弊端，以个性化的专题选择构筑相对独立而又相互呼应的章节，用“竞争”与“文化”作为主线贯通全书，以线串珠，以珠引线，将个案融入学理，结合西方文化理论与中国传媒发展的现实，用对策来具化理论，以理论来推演对策，形成一个环环相扣而又开阖自如的学术自足体，从而同时集聚了理论的张力、学术的魅力及应用的活力，在与读者的开放式交流与互动式对话中实现意义的拓展与价值的共生。

综观《媒介竞争与媒介文化》一书，媒介文化理论的创新意识贯穿始终。书中对报业竞争的根源与现状的剖析，对电视改革与话语策略的探讨，对报纸定位、形象、报道策划及新闻资源的优化配置与深度开发的分析，对电视节目创新与整合策略的剖析，对电视业走特色化与差异化生存之路的研究，对全球化大潮与媒介竞争、媒介竞争与文化建设之间关系的考辩，以及对建设中国特色的媒介文化的构想，均建立在翔实的材料基础上，是立足于中国媒介文化发展的实际所做出的富于理论创新意义的探讨。作者从媒介竞争的不同层次与方面，以其内在联系组构媒介竞争与媒介文化研究的整体框架，形成了一个经过思维过滤后的创新体系，这个体系的理论起点在于对媒介竞争的哲学审思，从而为媒介文化建设提供了理论演绎的前提；其现实基础在于对报业竞争、电视竞争的个案研究与实证研究，从而从理论与实践的结合层面为媒介文化建设开辟了经验化的策略通道,并通过媒介自身发展的事实为中国媒介文化建设提供了比照空间；其理论目标在于理清媒介竞争与媒介文化建设的关系之后，为中国特色的媒介文化建设提供了理论坐标与逻辑理论。书中随处可见智慧的火花，比如在“透析媒介竞争”一章中，在比照了处于世界领先水平的美国的“媒介融合”与中国的媒介发展现状之后，作者指出，尽管对我国传播媒介来说，“融合媒介”与“融合新闻”是一个崭新的课题，但在媒介竞争的变局中，中国的新闻传播也正顺势而动，从规则