报业服务新农村建设现状评析

◎朱鸿军

社会主义新农村建设是21世纪事关我国全局发展的重大历史任务。报业，作为社会上层建筑主体之一，文化事业中一支重要力量，理应在新农村建设中发挥重要作用。从当前报业格局来看，最主要有三类报纸在服务新农村建设中发挥主体作用，即“三农”类报纸、党报、晚报都市类报纸，其中以“三农”类为主力军，党报、晚报都市类报纸起辅助作用。但从当前这三类报纸服务新农村建设的总体水平来看，情况令人堪忧。

　　一、处于“惨淡”境地的“三农”类报纸

　　我国“三农”类报纸创刊历史比较早，二十世纪五十年代和八十年代是创刊高峰，上世纪八十年代末、九十年初达到鼎盛，大多发行量在几十万份，有的报纸，如《农民日报》甚至达到上百万份。但近十多年来，在全国许多其他类报纸如晚报都市报相继进入迅猛发展期之际，“三农”类报纸却是每况日下，目前的状况可以用“惨淡”两字来形容。

⒈总体规模过于弱小

　　2006年新闻出版总署报刊司委托《中国县域经济报》对全国农村报刊现状进行调查，据统计，目前我国“三农”类报纸，包括综合和专业类，共61种，仅占全国报纸的3.17%。如果仅是农村报、农民报，有17种，占全国报纸比重不到1%，这一数字与农民占全国人口50%—60%相比，差距实在太大①。另据全国农民报协会调查，2006年协会30多家会员报纸的总发行量为180多万份，仅相当于国内一家较大规模晚报都市报的发行量。

　　⒉报纸总体质量不高

　　目前我国“三农”类报纸总体质量不高：从稿件内容上看，信息量不够大，时效性差，缺乏深入农村、贴近农民的报道，有的报道与农民生活情况严重脱节；从报纸版式来看，版面设置过于单一，过于传统，总体给人的感觉有些“土气”；办报模式有待创新，互相效仿的多，独辟蹊径的很少。造成“三农”类报纸总体质量不高的原因主要有四：

　　第一，采编成本高。城市类报纸完成一个选题，大多数情况基本不用长途采访，而“三农”类报纸要想写出农民喜闻乐见的报道，自然要深入乡村，从联系采访者、奔赴采访目的地到返回写稿，整个过程往往需要几天甚至更长的时间，期间的费用对于经营本不乐观的“三农”类报来说自然是一笔不小的开支，采访成本高客观成为影响报纸稿件质量的一个重要原因。

　　第二，人员素质偏低。由于发行量低、广告收入少等因素，使得“三农”报的经济效益普遍较差，与其他城市类报纸的人员相比，“三农”类报纸人员待遇要低许多；而且一些年轻人对从事“三农”类报纸工作热情不高，常把农村报作为自己进入机关报、晚报、都市报等大报的跳板，再有“三农”类报纸机制也较为死板，三方面因素使得“三农”类报纸很难留住和吸引优秀人才，导致人员素质普遍不高。

　　第三，缺乏细致的市场调研。不少“三农”类报凭着经验或多年的惯性在办报，缺乏强势报纸与时俱进地对目标读者进行经常性的细致市场调研。时代在变化，农村经济在发展，现代农民的结构已由一元变为多元，既有从事农业生产的农民，也有乡镇企业的工人、个体户和私营企业主等等，而且今后这种结构裂变的趋势还会加剧，若不经常对农民的构成情况进行及时调研、细致分析，其办出来的报纸自然会与实际农村读者群状况相脱离。

　　⒊经营状况惨淡

　　在我国，一般而言，一家报纸的收益主要有三大来源：一是国家拨款；二是发行收入；三是广告收入。对“三农”类报纸而言，维持其生存和发展的三大收入来源基本都处于岌岌可危的状态。

　　国家拨款：据统计，截至2005年，农村类报纸中两年或者三年中曾得到一定数量国家拨款扶持的仅仅占13%，地方政府少量资金支持的占13%，近80%的农村类报纸基本处于自我维持生存的状态②。

　　发行收入：据统计，2005年，有81.26%的报社发行无法盈利④。

　　广告收入：据调查，2005年，“三农”报纸广告占总版数的比率最少的为2.5%，最多的为45%，平均为15.75%。广告经营额超过300万元仅有《农民日报》、广东的《南方农村报》和山东的《农村大众报》等少数几家，许多“三农”类报纸一年的广告收入还比不上城市类报纸一天的收入⑤。

　　已是举步维艰的“三农”类报纸每年还要缴纳总额不小的发行增值税、广告经营税等各种税收：70%的报刊款收入增值税，征收5.6%广告营业税和2%的工商管理税。总体经营状况比“三农”类报纸要好的多的党报和群团办报以及科技类报纸，则能享受到国家实行增值税先征后返的政策。

　　国家拨款、发行收入、广告收入，没有一个能成为支撑“三农”报生存和发展的坚强支柱，再加上不轻的赋税，最终带来的是“三农”报整体上处于惨淡经营的境地。据统计，2005年全国农村类报纸有1/3亏损，最高的亏损将近300万元；有1/3赢利，但最低的仅赢利几千元，最高的也仅赢利200万元，与晚报都市报纸动辄就创收几个亿相比实在是小巫见大巫；另有1/3基本持平，勉强度日。2005年“三农”报纸净利润，最少的为-260万元，最多的为200万元，平均为15.28万元⑥。

　　作为服务新农村建设“第一军团”的“三农”类报纸，实力却如此弱小，这必然会严重制肘到报业服务新农村建设总体水平的提高。

　　二、服务新农村建设水平亟待提高的党报

　　建设社会主义新农村，是我党当前和今后很长一段时期工作的重中之重，而配合党的工作，也是作为中央和各级党委政府机关报——党报的最重要职能之一；此外，与晚报都市报把目标市场定位在城市不同，党报的目标市场不仅包括在城市，而且还包括农村，每年有广大的乡镇、村级组织、农村中小学等基层单位用定额管理的公费订阅党报。因此，无论是从其职能，还是市场定位来看，党报都应加强“三农”的宣传报道，提高服务新农村建设的水平，发挥舆论主阵地的作用。但现有党报服务新农村建设的总体水平实在是亟需改进，具体表现为：

　　 ⒈“三农”报道总量太少

　　2003年复旦大学有关研究人员曾对我国7家省级党报进行抽样调查，结果显示2002年包括东、中、西部三个地区在内的7家省级党报总数量1610篇，平均每报每年发表以“农民”为标题的报道230篇，日均发稿0.63篇；《北京日报》《解放日报》全年以“农民”为标题的报道数量都不到100篇，数量最多的是《安徽日报》，全年以“农民”为新闻标题的报道数量也只有483篇，平均每天1.32篇⑦。时过四年，笔者又随机对2007年1月1日至2007年9月16日的《人民日报》进行了调研，261天共计26972篇文章中，含有“农”标题的报道（删除那些与“三农”无关的搜索结果）仅为208篇，所占份额为0.77%，日均发稿0.8篇。

　　⒉“三农”报道的内容问题重重

笔者随机集中对《人民日报》2007年7月、8月两个月共计49篇“三农”报道进行了分析，发现其内容存在诸多需要改进地方：（1）版面位置太靠后，49篇文章所处的平均版次为7.1版（有关“三农”的报道处于第七版），仅有5篇是在1版，无头版头条；（2）来自农村基层稿源不足，从下表中可见仅有13篇文章，绝大多数文章来自政府各级机关和事业单位；（3）评论和深度报道偏少，49篇文章中仅有1篇评论和4篇深度报道；（4）负面报道严重偏少，49篇文章仅有1篇“四大原因造成奶农倒奶杀牛”的报道勉强算为负面报道。（见下表）

2007年7月、8月《人民日报》“三农”报道分析

⒊现有党报所办农村版存在的不足

　　当下各级党报的内容绝大多数与城市有关，反映农村题材的报道是少之又少，若把实际为城市版的党报原封不动地发行到农村去，必然会遭遇“水土不服”。为解决“水土不服”的问题，发行农村版，成了一些党报特别是中央级和省级党报常采用的办法。应该说办农村版，大方向是正确的，但目前党报办农村版方面工作存在着亟待改进的地方：（1）大部分农村版是周报，农民一周只能一次看到属于自己的党报；（2）熟悉农村市场的专才不多，与专业的“三农”类报相比，党报对农办报经验不足；（3）一些党报农村版和原有党报是分离的，农村版其实就是独立的“三农”报，如《山西日报》农村版《山西农民报》，《陕西日报》的农村版《陕西农村报》，《辽宁日报》的农村版《辽宁农民报》，《甘肃日报》农村版《甘肃农民报》，《江西日报》农村版《致富快报》，这些独立经营、自负盈亏的“三农”报很难利用到党报权威性高、资金雄厚、人才储备充足、国家优惠政策等方面的优质资源，同样面临着普通“三农”报所遇到的许多一时很难解决的问题。

　　虽然社会主义新农村建设已成为上至国家最高领导人，下至乡村农夫都关心的国家重大国策，党报也在呼吁社会各界要为社会主义新农村建设作贡献，然而在实际行动中党报自身却踯躅缓行。究其原因，经济上的逐利避亏是根源：对于众多党报来说，最具含金量、最能给其带来经济收益的不是农民而是城市的读者。报道“三农”素材，诚然能提高农民和部分城市居民对本报的阅读率，甚至还能博得“社会责任意识强”的美誉，但与报道城市类题材相比，报道前者的收益要显得更不直接、更小些，权衡利弊，市场化程度日渐提高的党报更多地会放弃“三农”报道；同样也因为经济收益上的考虑，农民文化水平低、购买力弱、居住分散，从现代报业经营的规律来看，开发农村市场的风险实在太大，办农村报赢利的几率太小，所以也就会出现15家省级党报既没有开设农村版也没有办农村报。当然，从社会学的角度来看，组织行为除了受经济利益的左右外，外在一些刚性因素，如国家政策，也能起到很强约束作用。然而，现行扶持党报在农村发行的国家政策则缺乏监督和鼓励党报加大“三农”报道的因子，如我们仅是规定有条件的农村基层组织要主动征订中央级党报和省级党报，但是否也应对征订的对象——党报提出要求：对在农村发行的党报的“三农”报道比例有刚性的规定，制定评价报道内容质量的标准，定期进行评比，并出台相应的奖惩措施。相信在国家相关刚性政策的出台下，党报必然会加大“三农”的报道，毕竟缺少优惠行政扶助作支撑，其在农村的发行量必然会受到极大打击。

　　三、“三农”报道被高度边缘化的晚报都市报

　　这些年来，随着国家对弱势群体重视程度的逐步加大，晚报都市报对“三农”特别是农民工的关注程度增多了一些，但总体来看，与党报相比，“三农”报道被边缘化现象更为严重，而且即使其有限的有关农民工报道也存有不少问题：（1）报道农民工的版面太少，我们只能在报纸上看到一些零散的有关农民工的报道，这与城市里2亿多庞大的农民工群体相比显得极不相称；（2）报道角度太单一，总是集中在拖欠工资、农民工子女教育等几个有限的领域，缺乏全面综合的观察角度，没能对民工群体的整个生存状况进行全面反映；（3）对农民工的报道，由于采访不深入，常是停留在较浅的层次上；（4）带有偏见地对农民工进行报道，一些记者在报道农民工时常不是持有平等的心态，而是以一种俯视姿态，报道中农民工常是以脏、粗鲁、文化素质低的形象出现，甚至常把城市卫生的破坏、治安的扰乱、就业环境恶化与农民工增多联系在一起。

　　“三农”报道在晚报都市报中之所以被如此高度的边缘化，这与学界、业界弥漫的一种论调有很大关联：晚报都市报目标市场在城市，其报道当然应该和城市居民相关，“三农”报道在城里没有市场；服务新农村建设是“三农”类报纸和党报的事，与晚报都市报这些城市类报纸关联不大。对此，笔者不敢苟同，认为作为当前各类报纸中发行量最大、经济效益最好的晚报都市报也应加大“三农”的报道，原因至少有三：第一，据统计，目前我国农民工人口已达2亿多，这意味着与农民工相关的素材应该成为晚报都市报报道的重要内容之一；第二，我国是一个传统的农业大国，城市化进程是在近三十年来才开始进入快车道，许多城市人的身份和农村有着千丝万缕的联系，“三农”同样是他们关注的一个重要话题；第三，宣传党和政府的重大决策，不仅仅是党报的重要职能，同样也是晚报都市报重要职能，发行量大、读者数量多，社会影响力广，这是其他报纸所不具有的优势，因此，在服务社会主义新农村建设中晚报都市报可以发挥更大的作用。由此可见，加大“三农”报道的力度，不仅仅是晚报都市报所应承担的一项公益利他行为，而且也是一项符合目标读者群需要的利己行为，何乐不为？

结    语

　　2007年中央一号文件《中共中央、国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》指出，“培养新型农民，造就建设现代农业的人才队伍”“建设现代农业，最终要靠有文化、懂技术、会经营的农民”。在培养新型农民中，报纸大有可为，它完全可以发挥自身的教育功能，教育启蒙农民，改变其观念，赋予其科学文化知识，使其觉醒，自觉地解决自身的问题，实现社会主义新农村的现代化。而为能充分发挥报纸对农民教育功能，报业就应想方设法扭转当前服务新农村建设水平很是不佳的状况，深化改革，做强自身，转变观念，高度重视“三农”服务，多创造条件让农民读到报，多办好报纸让农民读好报。当然，提高报业服务新农村建设水平是一项重大基础工程，仅靠报业自身力量远远不够，它还需要政府发挥主导作用，牵头组织社会各方面的力量协同完成的“十一五”期间报业领域的重大工程。

注   释：

　　①②③④⑤⑥来自《2006年〈中国县域经济报〉对全国农村报刊现状的调查报告》

　　⑦杨育才：《党报关于农民报道的问题及对策》，《新闻大学》，2003年（秋）

　　（作者系中国传媒大学电视与新闻学院2006级博士生）