突变论与报纸发行的两个“拐点”

◎     陈 伟

在市场经济时代，实行市场化经营的报纸发行总是追求发行效益的最大化。对于一个新创办的报纸，其发行量必须达到某一个特定的临界点，报纸才会赢利，这个点被称为报纸发行的赢利临界点。对于一个业已成熟的报纸，其发行量达到某个特殊的临界峰值，报纸的利润可以达到最优化，发行量大于这个临界峰值时，报纸的利润开始递减，这个点就是报纸的最佳发行峰值。那么，如何描述和预测这两个“拐点”呢？笔者认为，可以用突变论来解决这个问题。

　 一、突变论的基本观点

　　突变论是研究事物非连续性突变在变化过程中的实现机制及其条件，并力求以统一的数学模型来描述、预测这些机制和条件的科学。在社会发展历史上，普遍存在着两种变化方式，一是连续的渐变，二是不连续的突变或飞跃。同时，还大量存在着处于连续的渐变和不连续的突变之间的变化，以及连续变化的量达到某个临界点时所发生的突变。一般来说，一个突变包含两个最基本的参数，一是控制变量，即作为突变原因的连续变化因素；二是状态变量，即可能出现突变的量，两者相互影响。当前者不变时，后者处于稳定状态，当前者变化时，后者也随之变化。突变前既要有控制变量的积累，也要重视对可能引发突变的偶然机遇的把握，否则是无法实现有价值的突变，甚至还可能丧失突变的有利时机。当然，我们难以用突变论的方法来建构报纸发行的数学模型，因为报纸发行中有非常多的不可控变量和复杂的社会结构，但是，我们可以用突变论的基本方法和理念来指导报纸发行决策。

　　二、最低赢利发行量

　　突变论对报纸发行的启示主要有两点：第一，要采取一切可能的措施，尽快地促使赢利发行量的实现，尽快达到最低赢利发行值；第二，报纸基本赢利后，要把握时机，尽可能地促使发行峰值的实现。一般来说，一个报纸的发行增长过程大致如下图所示：

报纸创办后，其发行经过一段时间的增长，达到A点，这就是赢利发行值，称为最低赢利发行量。也就是说，一个报纸的发行必须达到这个发行量，它才能吸引到一定数量的广告，这些广告收入在支付报纸生产成本后仍有利润，报纸这时才能够开始赢利；达不到这个发行量的话，广告商根本就不会到这个报纸上做广告，或者广告数量太少，报纸只能持续亏损。完成这个过程有的报纸只需要一两年的时间，如《华西都市报》《楚天都市报》《都市快报》《南方都市报》《京华时报》等，只经历了一两年的快速增长，其报纸已经赢利；而有的报纸，如《北京青年报》于1981年复刊后，经历了10多年漫长的准备过程，到1995年才实现发行量的突变。而另外一些报纸，由于办报水平比较低、市场认可度低，没有挺过准备期，就不幸夭折，例如：武汉的《今日快报》《市场指南报》《湖北法制报》，北京的《生活时报》《北京经济报》《北京法制报》等等，这些报纸的失败主要是由于没有抓住机会，报纸发行量没有顺利实现突变。

　　那么，一份报纸的最低赢利发行临界点到底如何计算呢？这是一个非常复杂的问题。虽然，我们难以十分准确地预测一个报纸的最低赢利发行量究竟是多少，但是，一个报纸的最低赢利发行量跟一个城市的人口、经济总量、居民的受教育水平和媒介竞争程度有着直接的关系，根据国外有关研究，一个报纸的最低赢利发行量大约是该报纸所在城市总人口的5%-10%左右。例如，重庆的市区人口是