中国重点新闻网站典型报道研究

◎栾轶玫

中国重点新闻网站在这样一个网民急速增长的时代，如何将典型报道与主题宣传借助网络深入人心是一个值得研究的题目。新媒体带来的技术变革对典型报道产生了哪些影响，带来了哪些机遇？在当下新媒体突飞猛进的发展中，国内重点新闻网站如何能更好地传播先进的思想与文化，如何占领青年人的舆论阵地等等都是当下急需面对与解决的命题。本文正是在上述这一情境下展开的，着重研究在现阶段网络传播日益发达的媒介环境中，以中央主流新闻网站为代表的国内重点新闻网站是如何进行典型报道的？有何特点？传播效果如何？改进的方向在哪里等问题。

典型报道的总体印象

　　本文选取了10个研究样本，分别是中央新闻网站：人民网、新华网、中广网、国际在线、央视国际；国内门户网站：新浪网、搜狐网、网易、TOM、腾讯。通过对10个网站页面分析、报道组织与策划等各方面的研究，对这些网站主题报道、典型宣传以及媒介事件进行了梳理，为了研究的凝练与可比性，主题报道选取了“科学发展观”，典型宣传选取了“方永刚”，媒介事件选取了“香港回归十周年”，从以上较小的切入点进行深入研究，以期获得研究结果的纵深感。

　　这10家网站主题宣传报道的总体印象有如下几个方面：

　　一、认识到位，行动及时

　　中国目前主要的新闻网站，特别是中央重点新闻网站，对于典型宣传报道基本上都能做到“认识到位、行动迅速”。如人民网提出“权威与大众结合起来”“形式是否有所创新”作为其网站衡量典型报道的重要依据，强调权威与大众的结合，找寻“平衡点”。人民网首先强调“权威”，在强调“权威”的基础上，考虑如何让更多的网民接受。在宣传“中国共产党成立80周年”主题报道时，为了让这个话题变得更加大众化，人民网提出“党的历史上的100个口号”“党员名言100句”，通过专家解读，将党的理论实现了“大众化”传播，这样做将高高在上的宣传变得平易近人，受到网民的肯定与欢迎。

　　中央主要新闻网站在典型宣传报道上基本都认为典型报道是自己的一项重任，有责任、有义务报道好。并且按照一盘棋的思路，发挥设计、内容、技术、策划、市场推广多部门协调运行。在做专题时，将网络的多种形式融合进去，强调创新性，比如人民网就提出“谁在做专题时想不到音视频、博客、论坛，这样的专题就不过关”的口号。在宣传报道上基本遵循着“重大主题浓墨重彩、形成网上广受关注热点”的总体思路。以中国广播网“落实科学发展观”专题为例，利用FLASH、BANNER和LOGO形象醒目地展示主题，在首页和各频道页强势推出，日点击量2558000人次，报道期间收到网友手机短信42800多条，编发网友BBS互动来信、来电、来稿980篇，引起社会强烈反响。

　　二、充分利用母体资源与媒体联动策略

　　选取的10个样本中，其中5个为中央新闻网站——人民网、新华网、中广网、央视国际、国际在线，它们分别依托着《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台等主流新闻媒体，丰富的母体资源是这些网站发展与创新的源泉。因此，在典型报道的宣传过程中，这5家媒体非常重视“报网联动”“台网联动”的策略，网站与母体之间资源共享，互为补充，形成了复合传播效果。人民网在做“两会”报道时，会前策划了与母报联动的“八方民意”——记者春节回家将自己家乡民意带回来；会中将代表委员前一天会议整合，发往母报；会后，关于民声的调查，又能反馈给母报成为第二天见报的内容。

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