专业频道的生活形态营销

◎     屈济荣

许多人把当今媒体的特征归纳为媒介资源过剩、媒介趋同、大众传媒日益走向窄播、个人化互动媒体出现等等①。其实产生后两个特征的原因就是前二者。从媒介产业来看，日益趋同的内容导致竞争惨烈，优胜劣汰的规律也造成巨大的媒介资源浪费，因此说媒介资源的过剩只是相对的，需要改变的是竞争的策略和方式。在电视业领域，各电视台纷纷进行频道专业化变革，并以之作为我国电视二次创业的主攻方向之一。我国在上个世纪九十年代开始提出频道专业化的概念，到本世纪初已经有很多频道开始向专业频道转变，而到近两年，我国电视传媒大面积进行频道专业化改革，从央视到省台到城市台纷纷上马专业频道，针对特定受众群体类型化的视听偏好，调整节目内容和频道风格，彰显自身特色，以求在竞争中脱颖而出。但从现实来看，这些专业频道还存在很多问题，最主要的表现就是受众特征不明显，如某些娱乐频道将自己的受众定位于时尚、喜爱娱乐的年轻人；某些经济频道定位于中产人士；某些电影频道为它的受众定位就是老少皆宜、雅俗共赏。在这样的频道定位中，受众的区别仅仅是人口统计上的差异，显然不能适应当今高度分化的社会，与综合频道相比也没有太多的优势，结果必然是许多专业频道形成定位“撞车”，又重新回到以前的同质化竞争的老样子。因此要真正做好专业频道，还得另辟蹊径，将节目与受众的生活形态紧密联系起来。这方面，市场营销中的“生活形态营销”理论为我们提供了一种很好的选择。

以生活形态细分受众市场

　　生活形态细分市场之所以兴起，主要是由于一些传统的方法（如按人口统计特征区分）细分市场遇到越来越多的问题。过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，过于强调外在的利益细分而忽略更重要的心理细分，无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心。人们开始意识到生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法。所谓生活形态，就是人们典型的生活态度和行为模式的总和。而生活形态营销是指“企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式②”。电视节目的商品属性使自己也适合这种营销模式。

　　和以往的营销手段相比，这种营销方式最大的区别在于将竞争从受众兴趣上升到受众生活品位认同。它也适合我国当今社会现状和电视竞争形势。当代中国正在经历社会结构、阶层的深刻变化和转换，处于不同结构和阶层的人们按照他们的生活境况、生活习惯、价值观和态度形成各种生活形态的类聚。特别是一些特殊共同群体的出现如白领人群等亚群体，导致特定的个性和行为方式，他们都是风格鲜明生活方式的追求者。这种变化和转换也必然会促进大众媒介的适应性改变。生活形态细分已经成为必要，而技术的发展也让以生活形态细分受众成为可能，媒介对受众市场的细分所形成的媒介碎片化增长是对社会分化的直接反应。随着社会分化程度的加深，它就需要更多的渠道来承载这种分化。这对媒介来说并非坏事，它给众多的媒体提供新的机会。媒体所需要做的就是如何以适当的内容迎合这些日益分散的社会分散群体，并通过这些内容来强化媒体与它的受众之间的联系。很自然地，专业频道的中心工作就是根据受众的生活形态以及被认为与生活形态相联系的信念来细分他们③。它可以不强调节目内容构成的单一性，而是注重节目内容所营造的生活氛围的专一性。

　　因此，频道专业化应该基于这样的理念：通过特殊内容针对那些特定受众的特定需求和生活形态，使频道成为这些受众在观照世界时最有意义的媒介机构，让受众感觉到与媒体有一种如此不同平凡的联系。如果受众对某个频道保持着独特的情感，媒体就完全能够保证受众对自身的关注④。

根据受众生活形态订做节目

　　媒体对受众的细分完成并不等于受众将它在众多的媒介中识别开来。只有当受众对媒体的印象与自己的生活形态建立事实上的紧密联系的时候，这种识别才能得到保证。在这里，受众对媒体的满意度和忠诚度成为首要指标。因此专业频道首先要根据自己目标受众的生活形态——生活境况、价值观、消费观——量身打造节目内容。

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