栾轶玫

　　新闻传播体制又称媒介制度，是指传媒机构的隶属关系、传播宗旨、管理方式和经营运作模式。一个国家可能有几种不同的媒介体制，也可能只有一种，其模式主要取决于国家的政治制度。新闻媒介体制的核心是资产的所有权和新闻报道的支配权。（1）传播体制对媒介形象有强有力的约束作用与决定力，不同的传播体制，媒介形象呈现出不同的面孔，本文分析了现行四种主要传播体制下媒介所呈现出的“公共形象”、“逐利形象”、“工具形象”与“混和形象”四张面孔。

　　一、公营体制下的“公共”形象。公营体制下的媒介形象大多表现出“公众”、“公正”、“公益”的公共形象。英国广播公司（简称BBC）是典型的公营体制媒介。BBC是以国会拨款，收取纳税人“执照费”的公营广播电视机构，这种体制决定了其不易受商业力量操纵，能够独立且中立地服务于英国人民。“反商主义”深深地植根于BBC的文化中，远离商业利益成为BBC的一个重要特征。加之BBC受到发展初期“瑞思主义”所强调的“引导公众品位”的文化影响，使它长期以来一直行走在“公正性、公众性、公益性”的形象之路上。在这样一种体制及文化氛围下，BBC的形象诉求表现为：“我们的目标是成为世界上最具创造力、最值得信任的广播组织和节目制作人。我们希望通过提供新闻、教育和娱乐等服务来满足所有英国观众的需求。”（2）“BBC这个品牌……反映了BBC在独立性、正直感和高质量上的声誉。”（3） BBC国际台副台长奈杰尔·查普曼曾表示，“准确、公正、不偏不倚是BBC一切新闻工作的核心，不管我们以任何语言、任何媒体向我们的受众传播信息。”力图公平，实事求是，不含个人偏见。为了保持这个原则， BBC提供的内容也要尽量能够照顾到听众的不同兴趣，信仰和观点。

　　无疑，“值得信赖、多元化、具创造力，代表英国生活的一部分”是BBC“公共性”的形象诉求，这些形象诉求是公营体制的产物，也是社会行动者对BBC形象期待的集合。从这一意义上讲，BBC很好地满足了公众的形象期待。

　　BBC之所以能够在公众心中树立起“公正、客观、多元性、多样性、高质量、严肃”的媒介形象，正如解读BBC核心文化理念时所描述的那样，这全都得益于其背后的传播制度，“公共资金使我们与众不同”，（4）“我们制作世界上最好的广播节目，我们能做到这个是因为我们以执照费为资金来源，这使我们免受商业压力，给予我们发挥创造力和制作具有创意的、高质量的节目的空间。”（5）可以说，从根本上来讲，是公营体制的制度安排帮助BBC完美地塑造了“公众”、“公正”、“公益”的公共性媒介形象。

　　二、私营体制下的“逐利”形象。私营体制下的媒介一般表现出“逐利”、“媚俗”、“中立”的形象。以美国为代表的私营传播制度与公营体制截然不同，其主要特点是媒体为私人所有，广告收入是支持媒体运作的主要来源。“美国大多数广播组织都是由私人拥有并以将利润最大化作为自己的目标。市场的观点占据主导地位——观众是一个市场，媒介信息的目标是那些有明确社会经济特征的潜在消费者的集合体。”（6）电视的首要目标是制作一些能吸引广告商目标顾客的节目。在美国，广告商是“高贵的宾客”，“在美国，作为母公司的巨型财团的利益通常广涉电器、军工、娱乐等多种行业，对本集团其他行业的报道不可避免地会对其构成利益增值，新闻媒体成为财团自身的广告牌。这就导致了一个结果，媒体本身就是财团。这种体制的直接后果是，新闻的目的和经典定义产生了错位，新闻商品化越来越多地追踪观众的兴趣，传递重要信息则是争夺广告的手段。在每晚七点的黄金时间，要插入30秒钟的电视广告，收费高达75000美元。”（7）在英美高级报纸不过十五六家，而大众化报纸却数量众多，为了争取广告，大量的“猎奇、黄色、艳情、绯闻、丑闻”成为新闻媒体日常报道的“座上宾”，追逐大众兴趣成为媒体行动的方向。

　　这种依赖于广告收入的传播体制，使得“追逐利益”成为媒介的首要目标。公营体制与私营体制下的媒介组织，在对待受众的态度上有很大不同：他们都很关注受众，但前者关注的是受众的多样性，以及是否能制作出反映多元文化与多样性的媒介产品来；后者关注的则是受众的数量——数量众多意味着能在广告市场卖个好价钱，因此私营体制下的媒介组织倾向于制作那些能给他们带来更多广告回报的节目。

　　“逐利”是私营体制下媒介形象的一个显著标签：“85%的美国人表示他们发现商业广播组织的节目过于低俗而且充满暴力，因为这些商业广播组织要获得收视率和财政收入。”（8）为了追逐更多的利益，取悦观众是这一体制下媒介组织的主要使命，“迎合观众口味”而不是“引导公众品位”，大量的节目披着“娱乐”的外衣，舞蹈着“媚俗”的歌舞。

　　私营体制下，媒介为讨好广告主、取悦受众而形成了“逐利”、“媚俗”的形象，同时，“中立”也是它们重要的一个形象特征。私营媒体没有接受公共资金资助，除了遵守相应的法规外，不必像接受资助的媒介组织那样来回应政治力量，因此在形象上表现出更多的自由性，容易树立“客观中立”的形象。“与政治保持距离、与受众紧密联系、以商业利润最大化为目标”通常是私营体制下媒介组织的处世方式，于是“逐利、媚俗、中立”就成了私营体制下媒介形象的传神描述。

　　三、国营体制下的“工具”形象。国营体制下媒介具有“宣传工具”、“政党喉舌”的形象。前苏联是国营体制传播制度的代表，这一传播制度主要有如下特点：传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有；传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队——共产党的思想和组织上的领导；媒介必须按照马列主义原理、社会主义意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众；在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求；国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容。（9）

　　在国营体制下，媒介的资金来源多是政府、政党的拨款或资助，一般不做广告或少有广告，不受控于商业利益。媒介自觉地站在政府或政党立场上，其核心使命就是使政府或政党的政策、政令能够“上情下达”。“宣传工具”、“传声筒”一度成为这类媒介组织的突出形象，媒介在受众心中有很大的权威性，而这种权威性来自其身后的政党权威。如列宁领导时期的俄共中央机关报《真理报》，“在重视经济报道的同时，十分注意政治方向，有关国内外重大问题，它及时地发表评论，除社论和署名评论文章外，还设有评论专栏。《真理报》的评论文章，具有绝对的权威性，俄共中央通过它指挥全国的宣传工具，来实现全国范围内的舆论一律。”（10）在这种体制下，媒介受到的约束和限制较多，自由度小，工具性强，同时由于其在受众中具有权威形象，在某些情况下，也会成为集权主义和个人权威的牺牲品和帮凶。例如，在苏联卫国战争爆发前夕，斯大林已经听到了德国准备进攻苏联的消息，可是他不相信。从自己的主观愿望出发，授意《真理报》出面“辟谣”，说“德国企图进攻苏联的流言蜚语是没有任何根据的”。这条辟谣消息登出后的第8天，德国就向苏联发动进攻，苏联毫无战争准备，造成战争初期整个战场处于被动的状态。（11）

　　四、二元体制下的“混合”形象。二元体制下的媒介具有“政党喉舌”与“商人逐利”相结合的双面形象。我国现阶段媒介制度具有独特的混合性特征，一方面，“我国新闻事业实行社会主义公有制，是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则”，另一方面“社会主义新闻事业具有重要的经济功能。”（12）我国新闻事业大多采用企业化经营的方式参与市场活动，媒介产品不但要符合它的政治属性，还要能获得经济回报。

　　这种混合特质的媒介制度，决定了媒介组织的“二元特性”，一方面，媒介作为政党资源、国家资源，天生拥有“政治权威”；同时，媒介为了在市场情境下更好地生存、发展，又受制于向往“经济利益”的内心驱动，媒介产品因此带有“政治”与“商业”的双重气息。“财政拨款”与“广告收入”成为这种混合传播制度下媒介组织的“双重收入”，媒介一方面可以用国家及政党赋予的这种“权威性”获取资源（特别是体制内媒介），一方面又可以借助市场力量、广告收益实现经济利益增长。媒介的属性与定位是混和的，既不完全屈从于市场利益，又不像国营、公营体制下的媒介组织那样有清晰可界定的公益诉求，媒介形象因此而表现出一种“政党喉舌”与“逐利商人”相结合的双面形象。如中央电视台，从名称就可以看出其政党属性，作为中国电视媒介的领军者，向国内外受众树立了国家权威的媒介形象。在各项重大事件的报道中，中央电视台总是能够凭借独有的政治地位而获得最好的报道机会，以此来进一步强化其权威形象；而这些报道也始终贯彻着“政治性”，体现出“党的领导”。但与此同时，中央电视台也呈现出追逐利益的形象特征，每年的广告“竞标”，总是搞得轰轰烈烈，央视“标王”的归属常常是一个时期的热门话题；此外，央视众多节目采取短信参与赢利的形式，甚至给受众留下了“中央电视台是中央短信台”的逐利印象。中央电视台的媒介形象体现了非常典型的二元特性。

　　正是传播制度的变化导致媒介形象从“单向度”转向“双面孔”。1979年前的中国媒介是不允许刊登广告的，那时媒介组织表现出的是“党的喉舌、政府的宣传工具”的单一形象；1979年11月8日，中共中央宣传部发出 《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，决定恢复媒介广告。此后，从最初上海《解放日报》的豆腐块般的小广告，到1979年3月20日，《工人日报》在全国大报率先整版刊登了日本东京芝浦电气株式会社的广告，广告逐渐重回媒介，并日益成为媒介运营中不可或缺的部分。这项新的制度安排，实质上推进了报业的市场化进程，同时也引发了媒介的形象变迁，使媒介形象渐渐地从先前“单一形象”转变为如今的“混和形象”，从“单向度”转向“双面孔”。
　　传播体制作为媒介形象的硬约束力，决定着媒介形象的基本呈现与走向。一个国家传播体制的变化，必将带来媒介形象的变化，有些变化呈局部微调，有些则是革命性的变革，比如俄罗斯在金融寡头执掌媒体的前后时期，媒介形象呈现出的是完全不同的脸孔，这即是激烈变革的产物。如果我们将媒介形象比做“脸孔”的话，传播体制则是决定脸孔轮廓的骨架与肌肉。

　　注释：
　　（1） 刘建明：《当代新闻学原理》，北京，清华大学出版社，2005年版，第463页
　　（2） 露西·金—尚克尔曼：《透视BBC与CNN：媒介组织管理》，彭泰权译，北京，清华大学出版社，2004年版，第107页
　　（3） 露西·金—尚克尔曼：《透视BBC与CNN：媒介组织管理》，彭泰权译，北京，清华大学出版社，2004年版，第117页
　　（4） 同上，第148页
　　（5） 同上，第143页
　　（6） 同上，第92页
　　（7） 刘建明：《当代新闻学原理》，北京，清华大学出版社，2005年版，第497页
　　（8） 露西·金—尚克尔曼：《透视BBC与CNN：媒介组织管理》，彭泰权译，北京，清华大学出版社，2004年版，第93页
　　（9） 郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999年版，第142页
　　（10） 傅显明、郑超然：《苏联新闻史》，北京，新华出版社，1994年版，第108页
　　（11） 关于苏联卫国战争爆发前夕，斯大林的一系列行为与战争的关系，至今仍充满争议，未有定论。但上述事例对于说明本文论点来说，还是具有相当的价值。
　　（12） 郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999年版，第144页
　　（作者系中央广播电台主任编辑，传播学博士）