——以大众传播媒体对“掌上电子词典”的广告宣传为例
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　刘   阳     鲍海波

　　计算机技术的发展和进步使电子语言词典迅速地成为词典家族中具有旺盛生命力的一员。由于它实用、快捷、准确和经济等特点，使得其无论在英语学习中还是教学实践中, 都具有显著的优势。它不仅成为传统英汉词典的有力竞争者,而且对传统词典提出了挑战。与此同时，大众传媒对电子词典的宣传一方面使其广为人知，另一方面也引发消费者的曲解与误读。

　　一、大众传播媒体对掌上电子词典的宣传力度、方式及其效果

　　20世纪中期以来，人们接受商品信息最主要的渠道应属广告。只要你一翻开报纸，打开电视，接通网络，走到街上，即使让你现在马上闭上眼睛，塞上耳朵，在你脑海中一定有某个广告的画面或声音浮现。对电子词典的宣传亦是如此：来自加拿大的大山与来自美国的爱华“用好记星的孩子英语成绩一升再升”的笑脸；鲁豫暗许“我用诺亚舟”的明智；何炅用“ 选择e百分，投入一百分”承诺着“英语教辅工具的革命”，“让孩子——成绩100分、让父母——放心100分”。能让精明且挑剔的消费者拜倒在掌上电子词典上，着实让商家费了不少脑筋，也获利甚丰。翻看广告，其宣传方式可总结如下：

　　首先，用名人代言产品。此类广告依赖的就是名人做广告所具有的示范作用。名人往往因其所特有的知名度、号召力和影响力，使他们在广告中传播的意见常常被受众所重视和接受。不仅如此，名人广告还提高了品牌联想力，即拥有该产品会让人联想把名人的人生成功的一段经历复制、然后粘贴到自己对应的人生阶段，即在心理上获得某种满足。这种对于拥有产品的符号象征意义的解读既满足消费者的心理平衡感，又获得一定程度上的“社会”认同或自我认同。

　　其次，邀请“基层的第一线工作者”发言来号召“消费”。在这种情况下，无数中考、高考“状元”都现身说法：“我用某某品牌的电子词典”，状元都说了好使，看来非买不可。

　　再次，采用“问题解决法”的宣传方式。母亲焦急地为“儿子”英语考试不及格而发愁，“距升学考试还有31天……儿子连考试题目都看不懂”。这时，“好记星”的形象代言人大山用微笑把好记星单词王E900“捧”出来，数秒对产品的功能宣传过后，这位母亲开心地说，“一个月后，我儿子考上省重点了。”奇迹还在广告中重演：几位英语学习较差的学生在突击使用了“好记星”手写全能王后，一位说，这次英语成绩在全班考了第一名；另一位听力较弱的同学也一举拿到了满分；还有同学感叹：“上课听不懂的，回家用好记星一复习，简直和老师讲课没什么区别。”

　　以上几种广告方式的效果自不必言，但商家还是不遗余力地为塑企业形象与品牌形象，投入巨额本钱。大山代言的“好记星”依托橡果国际为宣传策划总管，那么整套的、系统的包装宣传自然应运而生。在产品刚投入市场时，采用“上软下硬”的平面广告，内容着重单一的产品的功能、承诺性地诉求；而后，慢慢地开始传递产品高新科技的理念。在商家不断扩大利益蛋糕的追求中，电视广告也成为宣传的阵地，主要分为品牌片（塑造企业和品牌形象）和直销片（着重销售产品），而且品牌片分为15秒、10秒、5秒，直销片有10分钟、5分钟和3分钟等多种版本。
为辅助销售、保持公司的健康可持续发展，品牌的宣传力度不断加大。为避免以往因为广告版本及传播方式的单一，导致消费者出现认知疲劳，好记星围绕新的品牌核心主张，进行有自身特色的品牌传播，通过赞助CCTV英语大赛、体育赛事、社会公益活动树立长期品牌影响力，将多元化传播和好记星的品牌建设有效结合起来。既然是这么善良、神通广大的企业、品牌，大众只好投以信赖的执著，带着品牌的商品“瞬间”成为肉眼凡胎的消费者的英语学习救世主。

　　如此宣传，其效果如何。以大山代言的好记星为例。一台OEM的掌上学习机，虽没有在中国学生中人手一台，但是就其宣传所达到的长期效果是无法预测的。 如此销售量，消费者使用情况的满意程度有多少呢？一份调查来自《大学生使用纸质词典与电子词典情况的调查分析》，（1）该文作者曾就大学生使用纸质词典与电子词典情况进行了问卷调查，其对象是从上海大学文科和理工科混合的9个英语教学班中随机抽取的,均为非英语专业学生,共251人,收回的有效答卷为236份，得出如下结论：

　　（1）大多数学生都拥有纸质词典和电子词典，其中个人电脑词典和在线词典的拥有率很低，掌上电子词典拥有率占被抽样对象中的57%。

　　（2）电子词典是58%的学生最常用的词典,但67%的学生却认为纸质词典才是对他们学习帮助最大的词典。（２）

　　由以上结论，就可以发现学生使用者对掌上词典的使用价值评价不高，但却经常使用该类词典。其中的原因，除了掌上词典的本身特性，还与媒体对掌上电子词典的宣传脱不了干系。而国家质检总局对一些学习机产品质量进行了监督抽查，共抽查了20家企业生产的20种产品，产品抽样合格率仅60%。如此粗制滥造，普及滥用，后果不堪设想。这到底是谁的错？广告宣传？消费者？
“广告通过什么方式作用人、影响人？应该如何解读广告？现代传媒在行使广告服务的过程中又是如何营造广告世界里的‘幸福幻境’的？”

　　二、对于消费者的导引抑或是消费者对宣传的误读

　　教育要“面向世界”，不掌握一门外语，怎么行？英语作为中国最流行的第二语言，其教育无疑是失败的，因其死记硬背的应试教育而让中国人担忧。全世界最疼爱子女的人——中国家长，多数不具有第二语言学习的经验和能力，对于陌生的领域他们束手无策。与此同时又往往从媒体传来“恐吓”：“英语粉碎了多少望子成龙梦”、“别让孩子输在起跑线上”、“别让英语拉了孩子的后腿”的整版广告成了最刺眼的标题，把“英语”与“孩子前程”等同起来。如此“恐吓”，目的是为大众布设一个完美的欲望陷阱。陷阱里装满了让人们去购买“物”的刺激，还有种种占有“物”的形象、形象的意义，以及占有产品后对于生活意义、生活价值的满足。

　　陷阱外站着的是名人们，擅长帮忙的名人们，在媒体的过滤、筛选、剪切后把真挚的、热情的、体贴的关怀融合到企业的产品中，其中渗透着企业的种种品牌形象和利益，但就表面来看，消费者看到、感受到的是雪中送炭。企业将产品的某些功能片面放大，用形而上学的哲学融合到媒体广告宣传中，把产品对英语学习的作用无限放大。《大学生使用纸质词典与电子词典情况的调查分析》也调查了学生在购买和使用词典时是否需要教师的指导,以及学生在了解词典相关知识时希望采用哪种方式,学生们表示希望“教师根据学生的需求而对他们进行必要的指导,从而逐步培养他们的词典使用能力和习惯”。对于第二语言学习工具的“无知”，“不了解”等成了学生们盲从广告的最主要的原因。

　　为了追求经济效益，广告夸张宣传，但若想被定性为虚假，实属不易。如果留意就会发现，很多产品广告大都采取举例子的方式，对消费者产生一定的心理暗示，从而诱导其消费行为的产生。但其很少做任何具体承诺，比如产品使用多久后达到什么程度的效果、产品功能用哪些实际指标可以证明等。而很多例子即使知道了地方和名字，也很难找到；即使找到，其是否会出庭作证也是个问题。

　　在如此这般的“恐吓”与“利诱”中，老百姓难逃理想的“乌托邦”的诱惑，恨不得风驰电掣般让高科技为孩子的英语脑细胞充电，没有人愿意在“威胁”中认输。媒体的宣传时时宣称：只要拥有，即刻弥补你所有英语学习的遗憾，追赶第二语言学习最优秀的理想；如果你不买“我”的产品，你就在英语学习的起跑点甘拜下风吧。而消费者购买后的感受与使用后的收获并没有加入到这场共赢的盛宴，至少没有到达广告宣传的“乌托邦”、“幸福幻境”。从广告里收获的承诺是否真的为我们的英语学习提供通电似的服务，让我们的大脑与第二外语的掌握与灵活运用畅通无阻？广告中的商品被“切片”，将某些功能神圣化、无敌化，我们看到的只是光辉的耀眼的神奇的局部的放大。在“您的满意，我们永恒的追求”这样的甜言蜜语，在“无知无畏”的状态中，对陌生的新产品如“初生牛犊”般的消费者也正在“误读”此类宣传。“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众（尽管这一切都具有一定的重要性并构成其支持），而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说他参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物，而是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”（3）在彼此“看齐”的过程中，广告这种来自于模拟现实的媒介语言，同时人们在解读并自我对照调节中，也塑造了另一个“真实”的、人们生活其中的世界，在创建这个世界的过程中，消费者也是重要的“建设者”，即没有消费者出让自己的权利，另一个“真实”世界就不会存在。詹姆斯·凯瑞为我们提供了一个新的视角，“是传播——简言之，通过符号形态的建构、理解、利用创造了现实，并使现实成为一种存在。现实是由命名系统创造的，但这并不是符号形态的惟一功能，或者说现实是由创造这些系统的人创造的——以这种特定的命名强调了现实的存在。”（4）

　　媒介的宣传，似乎具有詹姆斯·凯瑞所说的那种“仪式观”的特征，即“在仪式观中传播一词的原型则是一种以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，似乎具有了宗教般神秘的吸引力；但在这种“仪式”中，消费者积极参与了“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。（5）消费者的误读使这场仪式变得“真实”“重要”“不可或缺”。

　　三、对于广告所设计的生活蓝图的思考

　　由于广告的示意，拥有此商品是新一代主体想像的立场和视角。理想表征着直接的欲望和深层的无意识的需求的满足。“购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩的生存空间，广告设计了另一种生活，即使在起居饮食之类的琐事上，也能遭遇这个问题。生活在别处，广告塑造人们的未来”。（6）其实在另一个更大的范围提供生活的情报，必然包含了某种价值观念、意识形态。赶往“幸福幻觉”或“仪式”的路上，争抢参与这场盛大“仪式”的付出时，没有人提醒说：你不一定能到达终点，抑或这种“幸福幻觉”根本不存在。媒体和商家合谋营造出来的符号，并诱导你对这种符号进行误读。赶快觉醒吧，至少开始思考，我们付出的消费企图构建的幸福国度是否“面向大海，春暖花开”？

　　注释：
　　（1）邓 琳：《大学生使用纸质词典与电子词典情况的调查分析》，《辞书研究》2006年第1期，第172页-174页
　　（2）鲍海波：《新闻传播的文化批评》，中国社会科学出版社2002年5月版，第76页
　　（3）让·波德里亚：《消费社会》，南京大学出版社2001年5月版，第134页-135页
　　（4）詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）：《作为文化的传播“媒介与社会”论文集》，华夏出版社2005年8月版，第13页
　　（5）詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）：《作为文化的传播“媒介与社会”论文集》，华夏出版社2005年8月版，第7页
　　（6）余红刚：《现代商业广告的宣传策略》，《台生?新视角》2006年第1期，第228页
　　（作者鲍海波系陕西师范大学新闻与传播学院副教授；刘阳系陕西师范大学新闻与传播学院2005级新闻学专业研究生）